Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

10.2. Організації-споживачі і кінцеві споживачі

Найбільш фундаментальним є підрозділ всіх споживачів на дві великі групи: організації-споживачі (ОП) і кінцеві споживачі (КП).

Це дві групи з принципово різним споживчим поведінкою, які розрізняються за такими ознаками:

- юридичний статус: ОП - це юридичні липа. КП - фізичні;

- кількість і географічна сконцентрованість: кількість ВП на порядки менше, ніж КП, і вони сконцентровані в порівняно невеликому числі пунктів;

- співали придбання товару : для ВП це використання в подальшому виробництві йди перепродаж, для КП - приватне або сімейне споживання:

- характер придбаних товарів: для ВП - обладнання, сировину, напівфабрикати і т.п., а також великі партії предметів споживання, для КП - готові предмети споживання, придбані в невеликих кількостях;

- пріоритетність попиту: попит ОП є функція попиту КП, а не навпаки, тому циклічні коливання більше позначаються на попиті ОП;

- характер використовуваної інформації: для ОП - прейскуранти, спе-

цифікації, технічні дані - словом, кваліфікована інформація, для КП - описи, каталоги, реклама, атакож мода , чутки тощо:

Глава 10. Класифікація споживачів і сегментація ринку

- порядок здійснення угод: для ОП-торги, переговори, для КП - найчастіше за все покупка на запропонованих умовах, але з правом її не здійснювати;

- порядок прийняття рішення про закупівлі: для ВП це формалізована процедура, пов'язана з колективною відповідальністю;

- характер платіжних засобів. Ця відмінність поки істотно в нашій країні, де КП в основній масі ще користуються майже виключно готівкою;

- здатність замістити придбання товару або послуги їх власним виробництвом: у ОП ця здатність набагато вище.

Всі ці відмінності необхідно усвідомлювати і враховувати при плануванні маркетингової діяльності.

Класифікація кінцевих споживачів. Що стосується кінцевих споживачів, то вони різняться між собою по безлічі ознак, кожен з яких може впливати на особливості попиту на той чи інший товар.

До таких ознак належать:

- підлогу;

- вік;

- рівень доходів ;

- сімейний стан;

- етнокультурна приналежність (націонатьние і релігійні традиції можуть впливати на специфіку попиту);

- рівень освіти ;

- професія;

- соціальний статус;

- деякі фізичні властивості (маленькі і високі, повні та худі, непропорційно складені , інваліди тощо; сюди ж відносяться і расові відмінності, хоча вони можуть мати і етнокультурне значення) і пр.

Іноді як сегментообразуюшіх ознак називають також деякі особливості характеру (у першу чергу по відношенню до нововведень - споживачі діляться на новаторів і консерваторів; хоча Загалом люди з роками зазвичай стають більш консервативним, відмінності є всередині кожної вікової групи), смаки і т.п. Дійсно, ці ознаки серйозно впливають на попит. Але вони не є явними, як перераховані вище, по них неможливо знайти статистику і, отже, користуватися ними при сегментації практично не вдається.

При розбитті сукупності споживачів на групи за кожною ознакою виникає проблема, пов'язана з тим. щоб виділені групи дійсно були внутрішньо однорідними і відрізнялися від інших За особливостями попиту.

136

Розділ IV. ЦІЛЬОВОЇ РИНОК ТОВАР ї ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Ця проблема досить просто вирішується лише для однієї ознаки - статі: підлог всього два, приналежність до одного з них практично однозначна, та до того ж і усвідомлюється як цінність: як правило , людина свідомо прагне вести себе, і зокрема споживати, саме відповідно зі своєю статтю.

Іншими словами, свою стать розглядається як референтна група (це поняття розбирається трохи нижче). У самому леле, коли людина народжується, щасливі батьки та їхні близькі насамперед дізнаються - хлопчик чи дівчинка; з дитинства дитина чує: «Ну що ти ізмазатась, як хлопчисько!» Або «Ну що ти хникаєш, як дівчисько!». А рідкісні винятки (гомосексуалізм, трансвестизм) підтверджують правило: якщо чоловік поводиться, як женшина. це означає, що стереотип жіночої поведінки реально існує.

Що стосується інших ознак, то тут кордону між групами завжди умовні і самі групи в різних регіонах або в різний час можуть виділятися по-різному.

Чим більш розвинений ринок, тим більше глибокі і істотні відмінності. Так, розподіл одягу, взуття, перукарських послуг на чоловічі і жіночі разом з відповідною спеціалізацією пропозиції виникає на ранніх стадіях розвитку суспільства, але тільки в XX в. з'явилися, наприклад, жіночі велосипеди або мило для чоловіків; протягом життя одного-двох поколінь в нашій країні спочатку багато товарів і услут і ділилися на дорослі і дитячі, потім виділилася категорія молодіжних, потім підліткових і т.д. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг має справу з дуже вузькими групами споживачів (наприклад: літні самотні інтелігентні чорношкірі жінки середнього достатку).

Споживче поведінка членів тих чи інших класифікаційних груп визначається не тільки їх об'єктивним входженням в цю групу, але і суб'єктивним, ціннісним ставленням до цього. Так. людина з високим рівнем доходів може прагнути до споживання, «личить» його багатству, може цього багатства соромитися йди боятися нею демонструвати, а може і бути до нього байдужий, зберігаючи споживчі звички, вироблені в іншій соціальній групі.

Тут важлива ще одна характеристика, дифференцирующая споживачів, - референтна група, тобто категорія, споживчу поведінку якої даний індивід приймає за образна. Так, у тільки що згаданого багатої людини цієї референтною групою може бути і стара аристократія, і кримінальна «братва», і респектабельна європейська буржуазія, і традиційна російсько-радянська інтелігенція, і коло менш забезпечених сусідів, з которою небажано хоча б зовні виділятися, і , нарешті, коло ще більш багатих людей, до якого йому хотілося б належати.

Глава 10. Класифікація споживачів і сегментація ринку

137

Нерідко буває так, що певна категорія населення у своєму споживчому попиті в цілому чітко орієнтується на споживчі стандарти інший, престижною для неї групи. Тоді ця друга група є референтною по відношенню до першої. Наприклад, сільські підлітки в різні періоди історії могли в одязі, споживаної культурі, стилі поведінки наслідувати дорослим, або сільській же молоді постарше, або своїм міським одноліткам, або ж не наслідувати нікому. У свою чергу, міські підлітки, скажімо, з робітничого середовища можуть створювати власні стереотипи («лкебери» і лр.), Мо1ут орієнтуватися - разом з дорослими тієї ж соціальної групи - на процвітаючих вихідців з метан або на інтелігенцію, а можуть і на обшемолодежний стандарт, заснований на західній моді.

Регіональні групи споживачів. Поряд з персональними відмінностями кінцеві споживачі різняться також географічної місцем проживання. Оскільки маркетингова діяльність здійснюється завжди на конкретній території, важливе значення мають відмінності між регіональними ринками як групами споживачів.

Ці відмінності істотні для великих фірм, які мають справу з різними регіонами.

Регіональні ринки розрізняються за такими ознаками:

- географічне положення і природні умови (особливості і структура попиту багато в чому залежать від клімату, відстані до більш великих центрів, курортів і тощо);

- демографічна структура населення, тобто по співвідношення різних вікових, статевих та інших груп, згаданих вище;

- традиції і культура (в результаті певного співвідношення етнічних груп та їх взаємодії складаються унікальні культури того чи іншого регіону або населеного пункту, наприклад московська, петербургско-ленінградська, одеська, кубанська, сибірська, іркутська та ін):

- структура економіки регіону та загальні тенденції економічного розвитку (що обумовлює структуру зайнятості, середній рівень доходів, співвідношення між споживанням і накопиченням) ;

- умови для підприємництва в регіоні, включаючи наявність або відсутність юридичних обмежень (а в умовах нашої країни з се багатими антиринковими традиціями - і забобонів населення), рівень розвитку інфраструктури (особливо засобів масової інформації, що забезпечують вихід на споживача) і конкретний сірое і умови конкуренції для даного товару.

Виділення сегментів ринку. Розглянута вище проблема класифікації споживачів носи г теоретичний характер. На практиці ця проблема перетворюється на проблему виділення сегментів ринку.

138

Розділ IV. ЦІЛЬОВОЇ РИНОК. ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА

В якості сегмента ринку виділяється група споживачів, що відрізняється від інших по одному або декільком з перерахованих ознак. Як правило, чим більш розвинений ринок, тим більша кількість ознак може бути враховано або, інакше кажучи, тим більше дробової буде сегментація,

Для того щоб та чи інша група споживачів могла розглядатися як сегмент ринку, вона повинна відповідати наступним вимогам:

- всередині групи повинно існувати значну схожість між споживачами;

- група повинна по істотними параметрами відрізнятися від інших груп (якщо такої відмінності немає, немає і підстав для сегментації):

- група повинна бути на даній території досить великий, щоб можна було з високою ймовірністю розраховувати на наявність всередині неї стабільного попиту (чи достатньо висока передбачувана стабільність попиту, а також вірогідність цього припущення, визначає сама фірма за своїми власними критеріями).

В якості сегмента можуть бути обрані, наприклад, жінки, молоді жінки, молоді багаті жінки і т.д. або, при іншому підході, бідняки, молодь з бідних сімей, юнаки з бідних сімей і т.д. Якщо ж виявляється (в результаті маркетингових досліджень), що сегмент недостатньо великий, то варто скоротити число ознак, за якими виділяється сегмент. Для одного товару, одного регіонального ринку «молоді багаті жінки» можуть виявитися досить великою групою, для іншого доведеться орієнтуватися на «жінок» взагалі або на «багатих людей» взагалі.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина