Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

16.3. Цінова дискримінація. Ціна як інструмент конкурентної політики

Іноді фірмі-монополісту представляється можливим і вигідним встановлювати різну ієну на абсолютно однакові екземпляри блага, що продаються різним покупцям. Така практика отримала назву цінової дискримінації. Для того щоб цінова дискримінація стала можливою, наявності монопольної влади на ринку еше недостатньо. Для цього необхідне дотримання еше двох умов: по-перше, неможливий перехід покупця з одного ринку на інший, по-друге, неможлива передача блага від одного покупця до іншого, Якщо не дотримується перше правило, то спроба встановити для окремих покупців більш високу ціну призведе до того, що вони покинуть даний ринок і перейдуть на інший. Якщо не виконано друга умова, то всі блага будуть купувати тільки ті покупці, для яких фірма встановила найменшу ціну, а потім вони будуть передавати ці блага іншим покупцям, для яких фірма встановила більш високу піну. І в тому і в іншому випадку фірмі не вдасться встановити хоча б дві ієни на одне і те ж благо.

Оскільки для встановлення цінової дискримінації потрібні особливі умови, вона виникає далеко не у всіх галузях. Найчастіше фірми отримують можливість практикувати цінову дискримінацію у сфері послуг. Послуга є строго адресним, непередаваним благом, що ідеально відповідає умовам цінової дискримінації. З цієї ж причини цінова дискримінація практикується на транспорті, де одна і та ж за характером послуга надається по відношенню до зовні строго диференційованим об'єктам. Відомі також випадки ненавмисної цінової дискримінації, коли одне і те ж благо продається різним лю

Глава 16. Цінова політика в умовах конкурентних ринків - | gj

дям по неоднаковим цінами, при цьому нікому не повідомляється ієна, по якій це благо продано іншим покупцям. Самі ж покупці з якихось причин вважають неможливим торгуватися з продавцем або довідуватися про ціни. Продавець може впровадити цінову дискримінацію, розраховуючи на те, що більш дорогі екземпляри блага придбають покупці, спонукувані почуттям снобізму.

Нарешті цінова дискримінація до надзвичайності упрошена в тих випадках, коли один ринок відокремлений від іншого якимись природними або штучними бар'єрами.

Основна причина, яка спонукає фірму практикувати цінову дискримінацію, - прагнення до максимізації прибутку, Справа в тому, що в переважній більшості випадків фірма не несе витрат, підрозділяючи покупців на групи, - покупці вже розділені заздалегідь. Наприклад, на прем'єрні сеанси кінокартин квитки коштують значно дорожче, але фірма впевнена в тому, що ці квитки придбають найбільш нетерплячі глядачі. Тариф на проїзд у громадському транспорті встановлено різним для різних соціальних груп населення, але люди розділені на ці групи незалежно від цінової політики фірми. Точно так само різні ціни на користування послугами телефонного зв'язку в різний час доби розраховані на те, що багато хто змушений користуватися цими послугами тільки в денний час. Але оскільки фірма не несе витрат з розділення своїх клієнтів на трупи, яке збільшення виручки означає збільшення прибутку фірми.

Тепер усложним нашу модель припущенням, що на ринку фірма знаходиться в оточенні конкурентів. Припустимо, що па ринку знаходяться дві фірми, що виробляють абсолютно однорідні блага. У цьому випадку одна з фірм може домогтися розширення обсягу продажів, тільки знизивши ціну порівняно з тією, яку пропонує конкурент. Очевидно, що конкурент в свою чергу теж знизить ціну і перехопить всіх клієнтів у першого продавця. Так триватиме до тих пір, поки кожна

_ з фірм не знизить піну до рівня витрат і отримає нульовий прибуток.

1 Така політика отримала назву конкурентного перебивання цін. Очевидно, що така політика буде мати однаковий результат при будь-якому ко-

, лічеством продавців, більшому, ніж один.

J У часи, коли число фірм на ринку було велике, а частка кожної, з них у загальному обсязі продажів відносно невелика, така політика. часто застосовувалася в конкурентній боротьбі. Так, жорстка конкуренція між фірмами обробної промисловості США в періоді 1880 по 1900 р.

привела до загального зниження цін на 18%. Однак у подальші-Т щие роки така політика стала застосовуватися рідше, оскільки при невеликі-J Шом числі фірм в галузі гра однієї з фірм на пониження ціни зовсім J не обов'язково дозволить їй витіснити з ринків конкурентів, хоча зна-\ чительно втрати доходу вона понесе обов'язково. Більш того, піни в \ таких галузях з невеликою кількістю конкурентів (Олігополіст-

i4ecKHe галузі) виявили дивовижну стійкість: вони залишалися

182

Розділ V. ЦІНОУТВОРЕННЯ У МАРКЕТИНГУ

постійними незалежно від зміни рівня витрат. Така ситуація підучила назва олигополистического очікування. Пояснюється вона тим, що зміна ціни в будь-яку сторону призведе, на думку фірми, до небажаних для неї наслідків. Підвищуючи ціну, фірма ризикує втратити значну частку ринку, оскільки конкуренти навряд чи послідують її прикладу Якщо ж фірма знижує ціну, то конкуренти швидше за все вчинять так само. В результаті фірма не може розраховувати на значне розширення попиту, і її виручка швидше за все скоротиться.

Тепер зробимо ситуацію ще більш реалістичною. Припустимо, що на ринку існує безліч фірм, які виробляють хоча й однорідні по суті, але відрізняються один від одного в незначних деталях блага. Такі блага називають диференційованими, а ринок, на якому вони оперують, - ринком диференційованих продавців (ринком монополістичної конкуренції).

Як тільки фірмі удаюсь відрізнити свій товар від товарів, вироблених чи пропонованих до продажу її конкурентами, вона отримує можливість встановлювати особливу ціну на цей товар. Якщо навіть ця ціна вища, ніж ціна, пропонована конкурентами, фірма може взагалі не втратити клієнтів, оскільки вони оплачують особливі властивості товару даного продавця, властивості, якими не володіють інші товари, що знаходяться на ринку.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина