Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

17.2. Маркетингові стратегії ціноутворення

Проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на обсяг продажів, так і на величину одержуваного прибутку. Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

На величину ціни впливають внутрішні фактори (цілі Організації, стратегія комплексу маркетингу, витрати, організація

184

розділилися. ЦІНОУТВОРЕННЯ У МАРКЕТИНГЕ

ціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку, конкуренція, економічна ситуація, державне регулювання цін).

Як загальних цілей організації, що впливають на процес ціноутворення, можуть виступати: виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація ринкової частки, лідерство у сфері якості продукції.

Оскільки ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, її вибір визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, стадії життєвого циклу продукту.

Організація ціноутворення включає виділення всередині організації фахівців або підрозділів, устанаатівающіх піни.

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів.

Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Далі, до цієї групи слід віднести розрахунок ціни на основі точки беззбитковості - положення нульової прибутку або нульових збитків.

На політику в галузі ціноутворення сильний вплив надаю! конкуренти та його можлива реакція на зміну цін на ринку. Тому вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення. Якщо в основу піни кладеться ціна конкурентів, витрати або попит перестають грати вирішальну роль, особливо коли складно виміряти еластичність останнього, тобто визначити вплив зміни ціни на попит.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагне встановити ціни, максимизирующие сумарний прибуток.

Для даної ситуації виділяють п'ять можливих стратегій ціноутворення:

1; встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

2) одночасне встановлення цін як на основний продукт, так п на доповнюючі продукти;

3) встановлення низької ціни на основний продукт і завищення піни на обов'язковий супутній продукт;

Глава 17.

Особливості ціноутворення в маркетингу -? 85

4) встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість оптимізувати ціну на основний продукт;

5) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.

Базові ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. Використовують наступні стратегії адаптації цеї: цінові знижки та заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, що стимулює ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Цінова знижка надається виробником оптовим покупцям і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу,

Використовують наступні види цінових знижок:

- знижки за оплату готівкою;

- знижка за кількість товару, що купується:

- функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання;

- сезонні знижки.

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару по двох або більше різними цінами незалежно від витрат,

Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах в залежності;

- від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні ціни;

- варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, без урахування різниці у витратах;

- місцезнаходження товару - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;

- часу - ціни змінюються в залежності від сезону. Ціноутворення за психологічним принципом грунтується на тому, що при

визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але й психологічні чинники. Так, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні.

Стимулюючий ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Осушестачяется для зниження товарних запасів.

186

Розділ V. ЦІНОУТВОРЕННЯ У МАРКЕТИНГУ

Ціноутворення за географічним принципом - припускає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доцільно для покриття більш високих транспортних витрат.

Особливе значення має цінова стратегія фірми при проникненні на новий ринок.

Перерахуємо найважливіші можливі стратегії.

Стратегія проникнення пов'язана з відносно низькими цінами, які призначаються покупцями. Передбачається, що згодом, коли ринок буде вже завойований, ціни будуть підвищені. Ця стратегія застосовна в тих випадках, коли фірма в змозі викинути на ринок велику кількість товарних одиниць при досить низькій собівартості, а також при високій ціновій еластичності попиту на данни ї товар.

Демпінгова стратегія, коли для придушення конкурентів призначається ціна нижче собівартості. Демпінг, як уже говорилося, відноситься до числа методів недобросовісної конкуренції і переслідується національними законами та міжнародними угодами, але далеко не завжди можна однозначно встановити наявність демпінгу.

Стратегія зняття вершків передбачає завищену ціну при впровадженні товару в припущенні, що згодом ціна може бути і знижена. Ця стратегія вимагає низької еластичності попиту і особливо застосовна тоді, коли фірма має відому торгову марку, або - у міжнародній торгівлі - марку, популярну в даній країні, або реальну можливість сховатися за таку марку.

Цінова диференціація на основі глибокого сегментування ринку.

Цінове варіювання предстаатяет собою інтеграцію цінової та асортиментної політики. Застосовується, коли фірма виходить на один географічний ринок з різноманітними товарами. При цьому можна так сформувати систему цін, що прибутки від продажів одних товарів будуть покривати збитки від продажу інших.

Нелідерскіе стратегії - пристосування цін до цін конкурентів. Така поведінка є єдино правильним на монополізованих ринках, виправдано і на інших, де існує гостра конкуренція, якщо фірма не відчуває в собі достатньої сили, щоб з цією конкуренцією не рахуватися. При нелідерской стратегії скорочується ризик, значно заощаджуються витрати на маркетингові дослідження, а й на високі доходи розраховувати не доводиться.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина