Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

19.3.5. Робота з образом соціокультурного середовища

Зростаючі масштаби міжнаціональних та міждержавних економічних зв'язків актуалізують рекламу в сфері зовнішньоекономічної діяльності. Рекламування експортованих товарів обов'язково має враховувати національні та культурні традиції регіону, для якого призначений товар.

Наприклад, у традиційній системі цінностей країн Заходу (насамперед США) превалює установка на індивідуалізм. Окрема, оригінальна і неповторна особистість тут состаатяет вищу і безперечну цінність. Тому в рекламних матеріалах, призначених для західного ринку, сюжет чаші будується на яскравому центральному образі. Це може бути типаж «забавного дивака», або «непереможного воїна», або «секс-символа», але завжди цей образ наділений яскравою індивідуальністю. У рекламних текстах і слоганах активно використовуються конструкції однини першої та другої особи: «Моя улюблена жувальна гумка ...». «Не гальмуй - сникерсни!», «Я завжди користуюся тільки пральним порошком цієї марки».

Культурам Східної Азії, навпаки, більш притаманна орієнтація на цінності колективізму. Реклама японської та південнокорейської побутової електроніки частіше спирається на безособові звороти: «Плоский екран і об'ємний звук нового телевізора від'' Самсунг"! ».

Відмінності в культурах європейських народів також позначаються в їх рекламі. Наприклад, ми можемо порівняти типову рекламу, призначену для французького та німецького ринків. Властива французькій культурі гедоністичні позначається у виборі аргументів: «Наша парфумерія - це водоспад насолод.

..». Німецький споживач більше орієнтований на користь: «Йогурт нашої фірми - найкорисніший продукт».

Соціально-культурний контекст змінюється не тільки від країни кстра-ні. Так, в Росії перехід від соціалістичного способу життя до сьогоднішньої ситуації зумовив найсильнішу стратифікацію суспільства. Суспільство розділене на верстви (страти) з принципово різними укладами життя, системами цінностей і рівнями достатку. Це робить необхідним урахування контексту також для реклами, призначеної тільки для внутрішнього ринку.

Можливість формування кінцевого образу з'являється після визначення цільової групи, якій пропонується рекламований товар. Особливу увагу автор рекламного продукту приділяє уявленням цільової групи про престижність.

Для сильно стратифікованого суспільства, яким є сучасна Росія, поняття престижності кардинально змінюється від однієї

Глава 19. Виробництво та трансляція рекламного продукту 203

групи населення до іншої. Наприклад, агресивна яскравість, сильний блиск, контрастність локальних кольорів зорових образів є знаками престижу для криміналізованих груп «нових росіян» ( високий рівень достатку при низькому рівні освіти і інтелекту).

Цільова група, що характеризується високим рівнем достатку при високому рівні освіти, сприйме як знаки престижу зовсім інші характеристики: невисоку яскравість при багатій різноманітності отгенков, глибокий і насишепний колір ', складну композиційну структуру, а також апеляції до образів зі світової історії та культури.

Молодіжна аудиторія більшою мірою готова сприймати дуже контрастні образи, що включають відверті еротичні і сексуальні мотиви, агресивні поєднання чорного і червоного, різкі, «рвані», синкоповані ритмічні ходи.

Цільова група середнього достатку і віку сприймає як дуже цінного душевного якості ощадливість. Світла, слабоконтрастні колірна гамма з невисокою яскравістю, рівномірний плавний ритм, чітка рамка зображення - ці ознаки в даному випадку читаються аудиторією як знаки престижу.

У тих випадках, коли сегментація ринку не збігаєтеся кордонами страт, контекст визначається образом типового представника цільової групи. Якими особистісними якостями володіє найбільш ймовірний споживач рекламованого товару? Який його темперамент? Вік? Екстраверт він або ж інтроверт? Інтелектуал або емоціонал? Сензитивний або інтуїтивний тип? У кожному конкретному випадку робота над образом контексту може спиратися на ту чи іншу типологію особистості.

Вияатеніе набору знаків престижу, характеристик найбільш ймовірного споживача і включення цих образів в кінцевий образ рекламного продукту є необхідною частиною мистецтва реклами.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина