Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

19.4. Якість рекламного продукту

Коли виробник оцінює якість своєї продукції, він за критерій приймає реальний або прогнозований попит на неї. Стосовно до рекламного продукту цю функцію виконує попит на рекламовану продукцію.

Рекламний продукт можна вважати високоякісним, якщо він задовольняє таким умовам:

1) його зміст і форма (композиція, відеоряд, мова і т.д.) ефективно сприяють формуванню попиту серед цільової аудиторії;

2) його зміст не суперечить законодавству про рекламу;

3) його форма не суперечить культурним нормам суспільства.

204

Розділ VI. ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ

По першому умові вище сказано дуже багато і могло б бути сказано у багато разів більше (і йдеться в спеціальних підручниках). В якості додаткового коментаря відзначимо, як мінімум, дві небезпеки, що підстерігають професіонала, що володіє своїм ремеслом.

Одна з них - це надмірне захоплення творчої стороною справи на шкоду прикладний. Для художника, літератора, режисера, оператора і т.д. природно генерувати ідеї, які в силу своєї ускладненості, незвичності, використання не входять в масовий вжиток образів можуть бути оцінені тільки знавцями. Необхідно самообмеження, щоб не випустити продукт, породжений такими ідеями, за межі вузького кола колег.

Інша небезпека те саме що перший, хоча не пов'язана з елітарністю. Створивши цілком професійний продукт, автор забуває виділити належним чином свою основну мету. Для прикладу порівняємо дві популярні на початку 1990-х років серії рекламних роликів. В одній кожен закінчувався словами: «Всесвітня історія. Банк «Імперіал" ». Хоча ніякого зв'язку між змістом роликів і банком не було, реклама своєї мети досягала. А ось інший слоган: «Хороший банк - стійкий банк». Слоган пам'ятають практично всі, але от хто згадає, про якому саме банку йшлося?

Про правові аспекти розробки реклами теж уже говорилося - додаткових коментарів немає потреби. А ось про культурні нормах варто поговорити, тим більше що аспект цей спірне.

Розглянемо його на прикладі такого елементу форми, як рима (особливо часто римовані тексти під музику зустрічаються в радіореклами). У російській культурі склалися багатющі поетичні традиції Ці традиції не завжди збігаються з прийнятими в інших культурах.

Так, існують суворі вимоги до римуванню, які можуть в тих чи інших випадках пом'якшуватися або ускладнюватися; але ні в якому разі не є римами «за косу - по двору», «любові - ти», «скрізь - уже» і т.п. (Приклади взяті з естрадних шлягерів, оскільки саме вони у всіх на слуху, але в радіореклами подібних рим теж чимало, і це не випадково, оскільки те й інше нерідко створюється якщо не одними і тими ж людьми, то в чому подібними).

Аналогічно можна було б говорити про культуру музичної, художньої і т.п.

Можливий питання: а чи так уже важливо дотримуватися ці норми? Адже пісеньки, звідки взяті приклади періфм, користуються успіхом у величезної аудиторії. Значить; і в рекламі можна їх використовувати при зверненні до відповідних сегментах - хто ж заборонить? Ніхто не заборонить. Просто автор, відступаючий від культурних норм, позиціонує себе як

Глава 19. Виробництво та трансляція рекламного продукту 205

непрофесіонал. Для розумного замовника цього достатньо, щоб до нього не Обращатся ься.

Справа в тому, що цілком можливе створення таких творів прикладного мистецтва (а реклама саме до нього відноситься), які, будучи доступними аудиторії з найпримітивнішим смаком, є бездоганними і з точки зору самих тонких цінителів. Бажано прагнути саме до цього.

Інше питання: але ж норми еволюціонують? З точки зору пушкінської епохи багато вірші геніїв XX в. - Взагалі не вірші. Може бути, сьогодні стаз про римою те, що не було нею вчора?

Так, норми еволюціонують. Але вони еволюціонують через культурну роботу професіоналів, які володіють старими нормами, проте за своїми, глибоко продуманим або відчутим міркувань не задоволених ними. До цього не мають ніякого відношення автори як естрадних, так і рекламних «текстів», які римують саме так тому, що по-іншому не вміють і навіть не здогадуються про існування норм.

Іншу проблему розглянемо па прикладі лексики. Вимога дотримуватися культурні норми не означає, що треба завжди говорити строго рафінованим літературною мовою. Ні, існують різні норми, відповідні різних ситуацій, і, скажімо, молодіжний жаргон в рекламі цілком доречний - зрозуміло, якщо цільова аудиторія молодіжна.

Але і тут необхідно почуття міри.

Тобто мова може бути насичена жаргонізмами дуже густо - це створює певний імідж, а заодно надає тексту відтінок іронії. Але це прийнятно там, де є шанс переконати цільову аудиторію, що з нею говорить «свій». Однак смішно виглядає кампанія, явно проведена олігархічної корпорацією і що стоїть величезних коштів, коли покупців запрошують на захід, що характеризується, причому абсолютно серйозно, без тіні іронії, як «туса на п'ять з плюсом».

Настільки ж неоднозначні проблеми, пов'язані з явищем, яке можна назвати варварізаціей (варваризми - запозичення з чужих мов, особливо такі, які не увійшли в російську мову органічно). Воно включає в себе, наприклад:

- написання усюди, де можливо, слів, імен і абревіатур латинськими літерами (з цього ж ряду - знак &, в англійській мові замінює трибуквенне слово and, але в російській абсолютно не потрібний);

- широке використання слів і виразів, не властивих російській мові. - Тут і вигуки типу «вау!» Або «упс!», І кальки взятих з англійської або іншої мови ідіом кшталт «зимова

206

Розділ VI. ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ

свіжість »йди« сильні волосся », і зрозумілі, але відсутні і нашому слововживанні новоутворення, такі як« диско »замість« дискотека », і надмірне вживання присвійних займенників, і відмова від схиляння фірмових назв; - використання явно «не наших» образів і реалій (Санта-Клаус. «фруктовий бал-> і т.д.), а також більш складні образні ряди, до числа яких відносяться, наприклад, картини масового, що переходить в божевілля захвату при споживанні небудь жувальної гумки йди шоколадки (навряд чи й американці так себе ведуть в дійсності, але як рекламна умовність їм це більш звично). Варваризованому стиль реклами дратує багатьох споживачів. З іншого боку, значну частину споживачів він цілком влаштовує, більше того, подобається їм, і це теж дуже важливо. Головне - чітко усвідомлювати наявність цих двох категорій, більш-менш уявляти собі їх кількісне співвідношення, соціальну структуру і залежно від цього диференціювати стиль реклами.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина