Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

30.4. Сегментація банківського ринку

Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти «від продукту», тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги.

Глава 30. Банківський маркетинг

311

Другий шлях - це вже згаданий метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. У будь-якому випадку для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть з'явитися потенційними споживачами даного продукту, Всі клієнти мають різні смаки та потреби, і до них, відповідно, потрібно застосовувати різну маркетингову стратегію.

Вигоди від того чи іншого виду послуг, як правило, необхідні і вигідні лише певним трупам клієнтів, Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або марними в даний момент Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг, Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, ті, поділу неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами.

Сегментація дозволяє:

- більш точно окреслити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

- визначити переваги або слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку;

- більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Серед клієнтів розрізняють корпорації, індивідуалів, кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна виданих груп з допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів, наприклад:

- за географічною ознакою - потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того чи іншого регіону, що має свої особливості;

- психологічному фактору, що передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на пропоновані послуги та способи їх просування (зокрема, на рекламу); також враховуються різні аспекти поведінки потенційних клієнтів, шукані вигоди, привід для придбання послуги і ставлення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;

312

Розділ IX МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ

Глава Зт. Страховий маркетинг

313

- демографічною ознакою - враховуються вік і стать потенційних клієнтів, склад і вікова структура сім'ї, освіта, рівень доходів і т.д.

Сегментація, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки (шили) і таким чином розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Сфера дії банківського маркетингу поширюється і на ринок юридичних осіб. Цей ринок потребує більш індивідуальному підході, так як масовий підхід тут неефективний. Тим не менш ні цьому ринку також існує сегментація потенційних клієнтів в якості попереднього етапу планування маркетингової стратегії, що є корисним і необхідним.

Як правило, компанії, фірми можна розрізняти за розмірами, використовуючи для цього обсяги продажів, торговий оборот, число зайнятих, резервний капітал, обсяг активів. Виходячи з цього їх можна розділити на дрібні фірми, середні і великі. Однак такий розподіл носить умовний характер, оскільки для одного банку або його відділення дана фірма може представлятися міткою, для іншого - великої. Для банку велике значення має також характер виробничої діяльності фірми.

Крім того, слід мати на увазі, що директора і службовці компанії, так само як і індивідуальні підприємці, мають особисті потреби у фінансових послугах, які можуть стати предметом обговорення під час переговорів між банком і компанією.

Необхідно враховувати те. що сегмент повинен бути досить великим, щоб виправдати витрати на проведення кампанії по просуванню нових продуктів на ринок.

При виборі сегментів ринку керівництво банку враховує свої цілі, сильні сторони, величину ринку і ступінь його однорідності, наявність ресурсів, рівень конкуренції, можливість впровадження нових послуг. Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яке предпола | йег визначення місця даної банківської продукції на ринку серед аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цеді маркетинговий відділ банку оцінюємо становище конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах),

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина