Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

31.1. Поняття страхового маркетингу. Страхова послуга

Під страховим маркетингом розуміється система прийомів, що забезпечує досягнення необхідної прибутковості страхової компанії (страховика) через найкраще забезпечення потреб клієнта (страхувальника). Зокрема, сюди входять способи і методи переконати безліч людей купити страховку.

У більш широкому сенсі страховий маркетинг представляє собою певний спосіб мислення в управлінні страховою компанією.

На практиці страховий маркетинг грунтується, по-перше, на аналізі прибутковості цільових сегментів страхового ринку, на методах їх завоювання й утримання, по-друге, на зниженні витрат за рахунок підвищення ефективності власної роботи. Відповідно до цього в страховому маркетингу виділяють дві сторони: товарний (ринковий, зовнішній) та організаційний (структурний, внутрішній) страховий маркетинг.

В економіці ринкового типу страхування виступає, з одного боку, засобом захисту майнових інтересів фізичних і юридичних осіб, а з іншого - комерційною діяльністю, що приносить прибуток. Джерелами прибутку страховика є доходи від власної страхової діяльності, а також від інвестиційних вкладень тимчасово вільних грошей у перспективні об'єкти матеріального виробництва та у фінансові інструменти.

Економічна сутність страхування полягає у формуванні страховиком страхового фонду за рахунок страхових внесків страхувальників, призначених для страхових виплат при настанні страхових випадків, обумовлених у договорі.

Замкнуті перерозподільні відносини між учасниками страхування пов'язані з розподілом суми збитку між всіма учасниками. Замкнутий розподіл збитку засноване на статистичній ймовірності того, що число постраждалих в більшості випадків менше числа учасників по даному виду страхування.

Оскільки кошти страхового фонду використовуються лише серед учасників його створення, то розмір страхового внеску представляє собою тільки частку кожного з них у розподілі збитку. Тому чим ширше коло учасників, тим менше розмір страхового внеску для кожного з них, тим ефективніше процедура страхування.

4

314

Розділ IX. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ

Особливості страхового маркетингу пов'язані зі специфікою страхової діяльності, яка характеризується:

- тривалим життєвим циклом страхового продукту і довгостроковими взаємовідносинами страховика і страхувальника, а також найчастіше великим проміжком між датами укладення договору і настання страхового випадку;

- невід'ємною ризикової складової страхового продукту;

- жорстким державним наглядом за діяльністю страховиків.

Страховий маркетинг як один із специфічних видів маркетингової науки почав формуватися в кінці 70-х - середині 80-х років XX в. в страхових компаніях країн Західної Європи та США. Для Росії створення маркетингових елементів в діяльності страховиків затягнулося ще на десятиліття.

Спочатку поняття «страховий маркетинг» сприймалося багатьма як якийсь набір методів, за допомогою яких легко продати страховий продукт (а часто не просто продати, а й обдурити покупця). Звідси увагу насамперед до сбьпу, захоплення мережевим маркетингом, психологією, школами страхових агентів. Потім до цього додалося, що абсолютно логічно, усвідомлення необхідності реклами та піарівських акцій.

В останні роки зарубіжні та російські страховики відчувають безпрецедентну конкуренцію з боку банків, фінансово-інвестиційних, лізингових, консультаційних, юридичних і торгових компаній, які надають страхові послуги своїм клієнтам у комплексі з іншими необхідними їм послугами.

Отримують все більш помітне поширення технології протистояння ризикам, альтернативні класичному страхуванню і «снувати на поєднанні страхових та фінансово-банківських технологій.

З іншого боку, конкуруючи з новими гравцями на страховому полі, самі страхові організації починають в обслуговуванні своїх клієнтів виходити за рамки суто страхових операцій, надають їм все більш широкий спектр додаткових послуг, І в кінцевому рахунку вони перетворюються в сервіс-провайдерів, що поєднують у своїй діяльності страхові, фінансово-інвестиційні, консультаційні та інші послуги.

Страхова послуга - це продукт, який страховик продає як страхове зобов'язання відшкодувати можливий збиток страхувальнику при настанні страхового випадку, причому страхувальник платить страховику за це зобов'язання певну суму у вигляді страхового внеску, що визначається величиною страхового тарифу.

Глава 31, Страховий маркетинг

315

Страховий продукт включає в себе весь комплекс дій, пов'язаних із зусиллями агентів з доведення відомостей про страхуванні до споживача, зусиллями страховика, пов'язаними з набором і навчанням цих агентів, працею фахівців страховшіка з приведення в комерційний вид тарифів і страхових сум за видами страхування і, нарешті, маркетингові дії персоналу компанії з дослідження, формуванню та передачі агентам страхових полісів.

Основу страхового продукту становлять:

- технічні характеристики, що включають страхове покриття, страхову суму, страховий тариф і франшизу, індексацію страхової суми при інфляції;

- умови виплати страхового відшкодування (забезпечення);

- додаткові послуги при настанні страхового випадку. Основа страхового продукту втілюється:

- в договорі страхування (страховому полісі і поясненнях до нього);

- рекламі страхового продукту;

- обслуговуванні страхувальника протягом дії договору страхування та при настанні страхового випадку.

Наприклад, при страхуванні автомобілів основою страхового продукту є розрахунок і виплата страхового відшкодування, а додаткові послуги - це евакуація і ремонт пошкодженого автомобіля, юридичне обслуговування клієнта.

Розробка страхового продукту починається з попереднього дослідження, яке включає:

- пошук ідеї нового або модернізації старого страхового продукту;

- економічний аналіз нового страхового продукту;

- фінансову оцінку можливостей страховшіка щодо створення страхового продукту;

- маркетингове дослідження цільового сегмента. Наступний етап - технічна розробка продукту, що включає

визначення гарантій страховика, тарифів, страхової суми, франшизи (умовної або безумовної), бонусів, страхових премій та умов їх виплат,

При розробці страхового продукту часто вдаються до конвергенції, тобто формуванню його у вигляді пакету страхових продуктів.

Пакети страхових продуктів - це набір кількох логічно пов'язаних страхових продуктів, які задовольняють ряду потреб страхувальника. Такі пакети будуються на основі комплексу страхових продуктів, що задовольняють максимальній кількості пов'язаних між собою страхових потреб.

316

Розділ IX. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ

Існують два підходи до побудови гами страхових продуктів - комплексний і асортиментний.

Комплексний підхід заснований на задоволенні всіх страхових потреб конкретної групи клієнтів з допомогою пакета страхування, який складається:

а) з основного продукту, що утворює пакет і приносить найбільший прибуток ( для юридичних лип - страхування обладнання підприємства, для фізичних - страхування автотранспорту або нерухомості):

б) додаткових продуктів, які залучають страхувальника до страховика для придбання основного продукту, у зв'язку з чим тарифи на них зазвичай занижуються ;

в) перспективних продуктів, поки не затребуваних.

Перевага комплексного підходу до страхування - технічне

зручність для клієнта і економія коштів у порівнянні з придбанням такого страхового покриття окремими страховками.

Асортиментний підхід заснований на побудові набору аналогічних страхових продуктів з різними властивостями, який включає три рівні:

а) основний, що містить стандартні, як правило, дешеві страховки з середнім розміром покриття;

б) середній - зі страховками більш широкого покриття;

в) верхній - з найбільш дорогими страховками, широким страховим покриттям і високими гарантіями. Цей підхід рідше застосовується російськими страховиками.

Особлива вимога пред'являється до якості страхових послуг, під яким розуміють не тільки якісні характеристики процесу укладення договорів страхування (стадія укладення договору, розмір і швидкість виплати), а й супровід страховою компанією кожного договору на всьому протязі терміну його дії, а не тільки перед його закінченням.

У країнах з розвиненою і сталою системою страхування старі традиційні компанії перетворюються в складні організаційні структури, що спеціалізуються на визначенні заходів безпеки та запобігання втрат. Багатьма провідними страховими компаніями здійснюється програма «Help Poinw: при настанні збитку страхова компанія не тільки оплачує збиток, але також забезпечує клієнта іншими необхідними послугами, наприклад у випадку поломки машини піклується про її заміну. У промисловому секторі страхова компанія стає одним з головних радників. Поряд з традиційним Урегіт

Глава 31. Страховий маркетинг

317

лированию збитку страхова компанія може пропонувати послуги, пов'язані з консультуванням і ризик-менеджментом, Відносно планування пенсійного забезпечення страховики стають фінансовими радниками, супроводжуючими страхувальників у протягом усього їхнього життя.

Наступний етап підготовки страхового продукту - це визначення його ієни, тарифу страхового продукту.

Тариф страхового продукту - платіж означенім відсотку від страхової суми, на яку страхується клієнт при укладанні договору страхування. Страховий тариф визначається насамперед технічно і називається тарифом брутто. Він складається;

- з тарифу нетто, або собівартості страхового продукту, що включає відрахування в страхові резерви, витрати на ведення справи, витрати але просуванню продукту на ринок;

- навантаження, або норми прибутку, яка залежить від середньої нефінансового ринку норми прибутковості фінансових вкладень. За рахунок зміни навантаження змінюється страховий тариф.

Зі зниженням страхового тарифу часто виникає цінова війна. Страховик, який бажає завоювати цільовий сегмент страхового ринку, визначає найбільш привабливі лля страхувальників продукти і знижує за цими видами страхування тарифи нижче собівартості. Частка ринку зростає, прибуток зменшується, відповідно зменшуються відрахування до страхових резервів, за рахунок яких відбувається виплата страхових відшкодувань. Цей недолік покривається за рахунок або резервів з інших видів страхування, або залучення нових страхових премій, або зроблених раніше накопичень.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина