Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

4.2.5. Модель купівельної поведінки. Задоволеність споживача

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Тому здійснюється безліч маркетингових досліджень, для того щоб виявити вплив різних чинників на споживчу поведінку. В основі цих досліджень лежить проста модель споживчої поведінки, представлена ??на рис. 7. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають в «чорний ящик» свідомості покупця і викликають певні відгуки. Спонукальні чинники маркетингу «Чорний ящик» у Відповідні реакції та інші подразники - свідомості

покупця покупця Рис. 7. Проста модель купівельної поведінки

На рис. 8 ця ж модель представлена ??в розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання збуту. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця, економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища. П Ройд через «чорний ящик» свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, марки, дилера, часу покупки, обсягу покупки. Спонукальних чинників МАРКЕТИНГУ ФАКТОРИ ЗОВНІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩА Товар Ціна Методи

поширення

Стимулювання збуту Економічні

Науково-технічні

Політичні Культурні «ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ Харак-Про-Теріс-цес тики приня-поку-ку паті-рі-ля ня поку-паті-лем відповідну реакцію ПОКУПЦЯ

Вибір товару

Вибір марки

Вибір доларів

Вибір часу покупки

Вибір обсягу покупки

Рис. 8. Розгорнута модель купівельної поведінки

56

Розділ II. ЗОВНІШНЯ середу МАРКЕТИНГУ

Сам «чорний ящик» Перебуваю I з двох частин. Перша - характерна ІКП покупця, що роблять основний вплив на го, як людина сприймає подразники і реа1 ирует на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Отже, поведінка людини, у тому числі покупця, визначається як зовнішніми, так і внутрішніми причинами. Зовнішніми детермінантами є стимули, вони ж фактори маркетингу - сам товар, його властивості і зовнішній вигляд, упаковка, дизайн, ціна, розподіл - зручність покупки і товарна викладка, політика просування, стимули, пропоновані продавцями. Внутрішніми детермінантами поведінки виступають психологічні властивості суб'єкта поведінки, такі як мотиви, потреби, цілі, цінності, наміри, бажання, інтереси і пр. Купівля є результатом взаємодії зовнішніх і внутрішніх факторів.

Задоволеність споживача. Мета споживача - максимізувати отримувану цінність при прийнятному рівні ціни товару, витрат з пошуку товару, наявному рівні знань і доходів. Від того, чи відповідає товар очікуваної цінності, залежать задоволення і повторна покупка. Від наявності задоволеності залежить , чи стане покупець постійним клієнтом.

Задоволення - це відчуття достатку або розчарування людини, що порівнює свої попередні очікування та реальні якості купленого товару. Якщо реальні показники вище або збігаються! з очікуваними характеристиками, покупець задоволений. Відповідно , якщо вони нижче очікуваних, покупець відчуває розчарування.

Вплив співвідношення між очікуваними і реальними характеристиками на стан задоволеності пояснює теорія когнітивного дисонансу Фестингера, яка стверджує, що розбіжність між очікуваннями і реальними якостями товару сприймається як неприємне для людини відчуття (когнітивний дисонанс). Є два можливих шляхи позбавлення від дисонансу: суб'єктивне підвищення цінності товару (переконання себе відповідно товару власним очікуванням) йди позбавлення від товару. Обидва шляхи викликають психологічну напругу, тому споживач, який відчуває когнітивний дисонанс, як правило, не стане більше звертатися до фірми, що отримала його. Практично це означає необхідність попередження у споживача когнітивного дисонансу.

Можливе зниження дисонансу після покупки шляхом додаткової роботи з покупцем, роз'яснення правил користування товаром або обміну товару на інший. Як правило , західні фірми беззаперечно міняють товар, який не сподобався покупцеві.

Існує раЗДІЧІе між простими уЛОВЛеТВОреННИМ І полносью [ИО

задоволеним споживачем: перший може переключитися на лругой \

Глава 4. Споживчий ринок

57

постачальників. Завдання фірми - перетворити покупців у клієнтів, тобто постійних покупців. Термін « кліентерізаіія компанії »означає досягнення максимальної сприйнятливості до потреб клієнтів, здатність залучати нових клієнтів, встановлення оплати у фірмі залежно від ступеня задоволення покупця. Для цього фірма повинна постійно стежити за ступенем задоволеності покупців. Способи вимірювання ступеня задоволення:

- збір скарг і пропозицій;

- опитування про ступінь задоволення споживачів;

- використання методу «покупців-невидимок»: питання про повторній покупці, спеціальні штатні співробітники в ролі споживачів;

- аналіз причин скорочення клієнтури.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина