Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

5.2.2. Модель конкурентних сил

Конкурентні сі 1иринка - елементи ринкового середовища, які впливають на стан, характер, інтенсивність і силу конкуренції на ринку. Для їх характеристики зазвичай використовують модель п'яти конкурентні ^ сил М, Портера (рис, 10). Ця модель є інструментом діагностики

Глава 5. Конкуренція

67

основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначення ступеня впливу кожної з них. Вона досить проста і застосуванні і широко використовується.

1. Конкуренція між діючими компаніями в отрос, ш становить ядро ??моделі Портера. Це найбільш впливова конкурентна сила, що змушує фірму удосконалювати свою діяльність, використовуючи такі засоби боротьби, як цінова політика, удосконалення товару, підвищення рівня обслуговування клієнтів, різного роду новаторство і т.д. Кожна конкуруюча фірма прагне сформувати свою ринкову стратегію, яка повинна принести перевагу над суперниками. Але навіть найкраща стратегія компанії не дозволяє уникнути прямої залежності від стратегії фірми-конкурента і її контрдій.

Загроза входу на ринок нових компаній

Ринкова

влада постачальників

Конкуренція між діючими компаніями

Ринкова

влада покупців

Загроза появи товарів-замінників

Рис. 10. Сили, що визначають конкуренцію в галузі

Інтенсивність конкуренції буде високою при наступних умовах:

- велика кількість конкуруючих фірм, порівнянних за розмірами та можливостями і не мають можливості різко виділитися серед інших:

- невеликий ступінь диференціації товарів конкурентів, тобто воь ливість для покупців без особливих труднощів купувати товари інших фірм;

- низький темп зростання галузі і попиту на її продукцію (на зростаючому об'ємному ринку місця вистачає всім, і функціонування фірм в чому схоже на співпрацю, а не так на суперництво);

- високі постійні витрати;

- можливість збільшення виробничих потужностей тільки за допомогою великих нарощувань:

- високі бар'єри виходу з галузі з економічних, стратегічним або емоційним причин (догляд з бізнесу стає дорожче, ніж продовження конкуренції).

68

Розділ І. ЗОВНІШНЯ середу МАРКЕТИНГУ

2. Загроза входу на ринок нових компаній полягає і тому. чю вони додають в галузь нові свавіллі! ються потужності і тим самим можуть зменшити ринкові частки існуючих конкурентів. Крім того, «новачки» можуть привнести істотні ресурси (такі, як розвинена реклама або великий бюджет НИ (ЖР). Що не були до цією обов'язковими для успішної діяльності на ринку. Часто можна спрогнозувати зміну конкурентної ситуації в галузі з появою нової фірми: чим вище темпи зростання і очікувані доходи в даній галузі, тим істотніше ступінь впливу на конкуренцію фірми-новачка.

Чим вище бар'єри входу в галузь, тим нижче загроза появи нових конкурентів.

До можливих бар'єрів, що перешкоджають входженню на ринок, належать:

- економія на масштабах виробництва, яка змушує потенційних (нових) конкурентів виробляти відразу великий обсяг продукції (що дорого і ризиковано) йди ставить їх в невигідне становище по витратах;

- прихильність споживачів до певних марок: »високий розмір необхідних капіталовкладень;

- нерівність у витратах, не зв'язаних з розміром фірми (постійних);

- доступ до каналів збуту:

- державні заходи і політика - обмеження пли заборона доступу на ринок за допомогою ліцензій та дозволів:

- тарифи і нетарифні обмеження (антидемпінгове законодавство, квоти), використовувані урядами для утруднення доступу на ринок іноземних фірм.

Загалом, це ті ж бар'єри, якими зазвичай огороджуються монополістичні і олігонолістіческіе ринки.

3. Ринкова влада постачальників впливає иа ціни і якість поставлених продукції і послуг що відбивається на рентабельності відрости. Постачальники є вагомою конкурентною силою в тому випадку, якщо можуть впливати на втрату конкурентних позицій фірмами-споживачами. Сильні постачальники мо ! ут значно скороти 1Ь прибуток в галузі, яка споживає їх продукт, через підвищення цін або у чул шиї не якості своєї продукції, що збільшує прибуток постачальників за рахунок покупців.

Ринкова влада постачальників виявляється високою в наступних випадках: »на ринку домінує кілька великих постачальників, конкуренція між якими слабка;

- велика концентрація посктпшіков у галузі:

Глава 5. Конкуренція

69

- конкуренція сі боку I оваріо-замінників слабка або отеу тел ну-ет, постачальники не залежні від благополуччя галузі - споживача їхньої продукції і не прагнуть підтримувати її;

- покупці не є важливими клієнтами для фірм-поставшиков;

- товар постачальника відіграє вирішальну роль при виробництві кінцевого виробу, або в значній мірі впливає на якість виробленої споживачем продукції, або займає значну частку у витратах на виробництво;

- продукція постачальників диференційована настільки, що покупцеві важко або дорого перейти від одного постачальника до іншого;

- у постачальника є можливості здійснити пряму інтеграцію з покупцем готової продукції виробника;

- пропозиція продукції постачальників обмежено при особливо ГОСТРО!! необхідності в ній споживачем "!;

- перехід споживача до використання товару-замінника утруднений високим рівнем витрат :

- ціпа иа пропонований постачальником товар значною мірою нижче витрат на власне виробництво для споживача.

Зниження ступеня впливу постачальників як конкурентної сили проявляється, якщо:

- поставляється ними товар стандартний і існує реальна можливість для фірми-споживача змінити постачальника в будь-який час;

- на ринку з'являється велика партія товарів-субститутів з максимально низькими витратами на перехід до їх використанню:

- підведений постачальником галузь є основним споживачем.

4. Ринкова влада покупців виражається в їх здатності знижувати ціни в галузі шляхом> менипенія кількості товару, що купується або вимагати кращої якості продукту за тугіше цепу.

Фактори, що ведуть до більшої ринкової влади покупців:

- розміри фірм-споживачів досить великі, і тим більше обсяг їх замовлень і. отже, вище ступінь впливу;

- галузь, що поставляє товар, представлена ??великою кількістю виробників (продавцем), які змагаються між собою за покупців;

- пропоновані виробниками товари пеліффереіціровани або стандартні, і споживачі можуть легко пайти альтернативні варіанти покупки:

- існує загроза зворотної інтеграції покупця з виробником;

- открьпа інформація про сосите витрат виробника;

70

Розділ II. ЗОВНІШНЯ середу МАРКЕТИНГУ

- висока ненова еластичність попиту в галузі, і покупці чутливі до змін пен на ринку;

- купуються товари не є критично важливими для покупця.

5. Загроза появи товарів - замінників (субститутів). Часто фірми, що належать до однієї і тієї ж галузі, знаходяться в тісному конкурентній боротьбі з фірмами в інших галузях через те, що їх продукція є гарним замінником. Наявність замінників встановлює верхню межу ієни на продукт в галузі. Коли ціни існуючих товарів піднімаються вище даної кордону, покупці можуть переключитися на товари-замінники. Наявність товарів -замінників до того ж надає споживачам можливість порівняння не тільки цінових, але й якісних характеристик продукції.

Найбільш гостра конкуренція виникає в тому випадку, коли всі п'ять сил створюють жорсткі умови на ринку: коли суперництво між продавцями сильне, ніжі бар'єри входу на ринок, конкуренція з боку товарів-замінників висока, постачальники і покупці імеютсільную позицію.

Ідеальна конкурентне середовище (зі слабкою позицією постачальників п покупців, відсутністю товарів-замінників, високими вхідними бар'єрами на ринок і слабкою конкуренцією між продавцями) в галузі зустрічається вкрай рідко. Тому для успішного функціонування фірми її менеджери повинні постійно аналізувати конкурентну ситуацію на ринку, а модель п'яти сил - це той інструмент, який допомагає в цьому.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина