Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Анкетування

Алгоритм анкетування і його підготовча фаза У процедурі анкетування можна виділити чотири фази: конкретизацію мети дослідження, підготовку, збір інформації та зведення даних (рис. 15.4).

Рис. 15.4. Фази анкетування

Фаза конкретизації мети дослідження містить наступні етапи:

1) формулювання завдань, для вирішення яких потрібна інформація;

2) формулювання статистичних показників, які дійшли бути розраховані;

3) формулювання характеристик, які повинні бути оцінені за результатами анкетування.

Підготовча фаза включає такі етапи,, як:

1) розробка питань;

2) складання анкет;

3) тестування питань і анкет в результаті пробного (пілотного) анкетування, коли опитується мала частина респондентів - в обсязі близько 5% всієї їх чисельності.

Фаза збору інформації - власне анкетування - складається з етапів:

1) поширення анкет по самим різним каналам - від традиційних до застосування Інтернету;

оп_ частина IV. Система управління маркетингом

39о

2) заповнення анкет;

3) збір анкет.

Фаза зведення отриманих даних містить наступні два етапи:

1) первинну обробку заповнених анкет;

2) узагальнення інформації.

На етапі первинної обробки виключаються непридатні анкети і відповіді. На етапі узагальнення та аналізу інформації проводяться систематизація і групування отриманих даних, розробляються і заповнюються таблиці.

Типи і розробка питань Успіх анкетування в значній мірі визначається тим, які і як сформульовані питання. Деякі типи питань і відповідні приклади, містяться в табл. 15.2.

Таблиця 15.2. Типи і характеристики питань Типи питань Характеристика Закриті Пропонується зробити вибір між відповідями «так» і «ні» Відкриті Передбачається будь розгорнуту відповідь, яка не спланований заздалегідь. Частиною відкритих питань є питання, що починаються з питання «чому». Мають мета вивчення мотивів відповідей, наприклад, на запитання: «Для чого потрібна піна при пранні білизни?» Полуожритие або з безліччю відповідей Пропонується вибір з декількох відповідей. Приклад питання: «Які з шести марок вам знайомі?». Опитуваний не може вийти за рамки теми і дає зрозумілі, однозначні відповіді. Ці питання все чаші витісняють відкриті. Аналогічно тести все частіше замінюють усний іспит З розподілом за розрядами або з класифікацією Пропонується провести ранжування запропонованих об'єктів, категорій, властивостей в порядку зростання або зменшення їх правильності. Приклад питання: «Розкажіть про причини, починаючи від найголовнішою і до найменш важливою, за якими ви віддаєте перевагу товар 'X" »З виставленням оцінки Передбачається виставити оцінку товару або його конкретної властивості, для чого використовується бальна шкала Очевидно, що існують комплексні питання, передбачають поєднання питань різних типів, наприклад, коли напіввідкритий питання поєднується з відкритим питанням. Якщо респондент не

Глава 15. Управління мареднтвьмі юледгаотмі

397

знаходить потрібної відповіді серед запропонованих в напіввідкритих питаннях, йому пропонується дати свій розгорнутий, відкритий відповідь замість того, щоб лише відзначити варіант «інше».

Складання анкет Анкета застосовується для масових опитувань і містить перелік питань, на які має відповісти респондент. Змістовний матеріал за анкетуванням міститься, наприклад в [5], [10]. Анкетне опитування може бути здійснений у двох формах:

- експедиційний спосіб або усна форма, коли реєстратор сам заповнює бланк зі слів респондента;

- кореспондентський спосіб або письмова форма. Недолік цього більш дешевого способу - значне кількість не-повернених або неправильно заповнених анкет. Кореспондентський спосіб анкетування частіше застосовується при панельному обстеженні.

Анкета складається з трьох блоків: Г 1) введення або преамбули, де містяться: мета опитування, відомості про що опитують, інструкція щодо заповнення і по поверненню анкети, гарантія анонімності відповідей;

2) основної частини, що містить перелік питань. В основній частині анкети можна виділити два блоки - питання по суті і детектор. Детектор складається з контрольних питань для перевірки пильності і відвертості респондентів, для чого застосовуються дублюючі питання та питання із заздалегідь відомими відповідями. Іноді задаються фільтруючі питання, які при усному анкетуванні мають на меті відсікти частину опитуваних, які не зможуть дати компетентного відповіді. Так, наприклад, якщо на питання про наявність у нього конкретного товару респондент відповідає негативно, то питання про оцінку властивостей цього товару стають зайвими;

3) реквизитной частини, що включає відомості про опитуваних, наприклад: ім'я, вік, стать, соціальна група, характер праці, сімейний стан, адресу.

При складанні анкети слід дотримуватися наступних рекомендацій:

- не рекомендується починати з важких питань;

- перше питання повинен зацікавити респондентів;

- не ставити незрозумілих питань, на які важко відповісти;

- використовувати нейтральний мова - при описі продукту необхідно дотримуватися принципу «не продавайте», відповідно до якого опис продукту робиться якомога буденніше;

- виклад питань має бути підпорядковане чіткої логічної та тематичної послідовності;

Частина IV. Система управління маркетингом

- перехід до нової теми слід почати зі вступною фрази;

- ті питання, на які респонденти не захочуть відповідати, слід виключати або замінювати на непрямі питання. Так, наприклад, замість питання про дохід можна задати питання про приналежність респондента до соціальної групи або про марку його автомобіля;

- анкета повинна мати привабливий вигляд і добре читається великий шрифт.

Деякі методи збору інформації Панельний метод обстеження являє собою опитування вибіркової сукупності респондентів (панелі), що проводиться систематично або періодично на платній основі по одному і тому ж переліку питань. Термін «панель» запозичений з практики американської юриспруденції і означає список присяжних. Деякі типи панелей охарактеризовані в табл. 15.3, заснованої на [5].

Таблиця 15.3. Типи панелей Тип панелі Характеристика панелі

одиниці сукупності предмет дослідження Споживча Особи, сім'ї, домогосподарства Поведінка, думки і переваги споживачів; обсяг і структура споживання; доходи і витрати; покупки Торгова Продавці та підприємства торгівлі Ринкова кон'юнктура Виробничого-ствеіная Виробничі підприємства Асортимент; товарна політика; конкуренція; дистрибуція: витрати Сфери послуг Підприємства сфери послуг Те ж Фахівців Експерти Яка-небудь проблема чи економічна категорія Споживча панель давно і широко застосовується в бюджетній статистиці.

Вона затребувана і в маркетингу при дослідженні споживання і поведінки споживачів. Внаслідок застосування споживчих панелей виявлена ??особливість, яка полягає в тому, що найбільш забезпечені верстви населення, як правило, або не беруть участь у споживчому панелі, або дають неточні відповіді через меншу ступеня зацікавленості в оплаті за участь у панелі і

Глава 15. Управління маркетинговими дослідженнями

через більшою мірою небажання розкривати розмір своїх витрат і, отже, доходів. В такій ситуації для забезпечення достовірності результатів дослідження потрібне внесення коригувань у результати опитування.

Метод контрольних груп являє собою проводиться систематично або періодично на платній основі опитування вибіркової сукупності респондентів (контрольної групи), орієнтований на дослідження попиту на споживчі товари за досить стабільному переліком питань.

Перевагою контрольних груп є постійна реєстрація поведінки респондента. Оскільки питання, як правило, не змінюються, то немає необхідності кожного разу здавати їх респонденту. Дані контрольної групи більш достовірні, ніж результати разового опитування. Загалом метод зарекомендував себе позитивно. До недоліків слід віднести високі витрати і вплив факту членства в групі на відповіді даного респондента як споживача.

Одна з проблем роботи з контрольними групами полягає в. необхідності забезпечення порівнянності результатів вибіркових 1 обстежень в динаміці. Для забезпечення порівнянності вимагає; ся таке коригування вибірки, щоб виключити вплив зміни доходів, сімейного стану та інших характеристик споживачів. Для збереження показності вибірки вона регулярно оновлюється в результаті виключення одних і включення інших одиниць спостереження.

Контрольні групи широко застосовуються в зарубіжній практи-- ке. Відповідно до [1] французька дослідницька фірма «Се-кодіп» працює з двома контрольними групами по 4560 сімей. Консалтингова фірма «Нільсон» працює з вибіркою , яка охоплює покупців, які роблять покупки в кількох магазинах | самообслуговування.

Контрольна група також може складатися і з підприємств роздрібної торгівлі, які регулярно, наприклад, кожні два місяці повідомляють дані про розмір замовлень, про обсяг і структурі товарообігу, збуту, товарних запасів. Замовниками інформації, одержуваної від таких контрольних груп, переважно є виробничі підприємства. Учасники контрольних груп також зацікавлені в отриманих результатах, до яких вони отримують обмежений доступ.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина