Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг в бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг в бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Канали розповсюдження реклами

Як зазначалося трохи вище, до основних каналах поширення реклами (носіям реклами) відносяться: direct mail , газети, журнали, проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, кален

Глава 7. Управління маркетінгови1мі комунікаціями

дарі, телефонні довідники, компакт-диски, телебачення, Інтернет-сайти, щити зовнішньої реклами, перетяжки на вулицях, плакати в торговому залі, сувеніри, транспорт.

УМОВИ вибору каналу При проведенні рекламної кампанії менеджер повинен вирішити дуже важливе питання: який засіб інформації використовувати? При виборі носіїв реклами, як правило, вибирають найбільш рентабельні засоби. Якщо оголошення має з'явитися в журналах, вивчають дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів, у різних варіантах кольорів і різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім оцінюють журнали за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного виконання і сила психологічного впливу на читачів. Требуется проявити максимум уваги, щоб вибрані час і місце повністю відповідали рекламним цілям, і використовувати для цього мінімум грошових коштів і людських ресурсів.

Можна виділити три умови вибору каналу - охоплення, відповідність повідомлення і каналу, вартість:

1) охоплення аудиторії - того кола осіб, до яких менеджер хотів би апелювати, заснований на знанні характеристик тих людей, до яких підприємство хоче звернутися: рівня їх доходів, освіти, віку, сімейного стану і т.д. Вибір часто утруднений неоднорідністю ринку і, отже, наявністю певної кількості сегментів ринку кінцевих споживачів, з яких необхідно вибрати той чи ті, де доцільно зосередити свої маркетингові зусилля;

2) відповідність повідомлення і каналу означає, що канал повинен відповідати рекламному повідомленню, і навпаки. Наприклад, не можна використовувати на радіо телевізійну рекламу, і навпаки. Це особлива область діяльності, що вимагає залучення професіоналів з особливими навичками і конструктивним мисленням. Відомо, що рідко, коли рекламодавець приходить на радіо чи на телебачення зі своїм текстом або телевізійним роликом. Як правило, виглядом реклами займається виробник реклами, що спеціалізується на теле-чи радіореклами;

3) найважливішою умовою є відповідність фінансових можливостей підприємства і стоимостираспространениярекламы з того чи іншого каналу. Менеджер з реклами повинен знати розцінки поширення реклами по різних каналах. Так, створення телевізійного ролика вимагає великих витрат, а складання рекламного

Частина II. Управління на інструментальному рівні

радіоповідомлення обходиться дешевше. Важливим є показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб.

Характеристика телебачення як каналу Безперечні переваги телебачення - масова аудиторія, економічність і відносно невисокі витрати на представлення продукту в розрахунку на одного споживача. Воно також має хороші конструктивні можливості для демонстрації товару, оскільки повною мірою можна використовувати рух, колір і зоровий ряд для точного вираження ідей. Телебачення комплексно впливає на органи чуття людини, тобто на слух і зір, тоді як газетне оголошення - тільки на зір.

Проте тут існує одна проблема, пов'язана з загальними витратами. Оскільки це засіб саме масової інформації, то повідомлення потрапляє здебільшого і до тих, на кого воно не розраховане. І хоча витрати на питомий представлення продукту (тобто одному споживачеві) дійсно мінімальні, сукупна вартість досить висока, оскільки не можна налаштуватися конкретно на потенційного покупця.

Звичайно, телебачення також може забезпечити деяку вибірковість в залежності від часу дня і від програми, але в цілому не таку точну спрямованість, яка потрібно, Крім того, типове рекламне повідомлення має тривалість 30 секунд, і для закріплення його в свідомості треба, щоб потенційний клієнт дивився в цей час телевізор, а повідомлення було повторено. Тільки тоді він встигне записати номер телефону або іншу інформацію, яка дозволила б йому дізнатися про продукт.

Інша пов'язана з телебаченням проблема - це переключення глядачами каналів, особливо коли передача переривається рекламою. Уникнути цього неможливо, і телеканали намагаються передавати рекламні оголошення по можливості в один і той же час, що в деяких країнах суперечить законодавству. Це означає, що, навіть перемикаючись з одного каналу на інший, глядач все одно побачить рекламу.

Наступна проблема - занадто великий потік рекламних повідомлень. Їм присвячено близько 25% ефірного часу, а іноді навіть більше. Якщо людина довго дивиться телевізор, він отримує безліч таких повідомлень і, звикнувши до них, відкидає їх все, як би відгороджується від них. Тому треба розробляти такі повідомлення, щоб вони привертали увагу телеглядача і утримували його, поки повідомляється інформація.

Ще одна проблема полягає в дороювізне створення деяких типів рекламних роликів. Якщо повідомлення просте, то великих

Глава 7. Управління маркетінговиимі комунікаціями

витрат воно не потребують. Однак у телерекламі, яка приверне увагу споживача, можна використовувати відомого всій країні актора або іншу особистість національного масштабу для надання більшої переконливості, а також професійних акторів для виконання ролей у рекламному кліпі. Такі телевізійні рекламні ролики коштують дуже дорого, тому слід зіставити витрати і очікувану віддачу.

Характеристика радіомовлення як каналу Переваги радіомовлення полягають в економічності та ефективності. Відносно невисока вартість рекламних оголошень по радіо робить його гарним експериментальним засобом для визначення ефективності вашого рекламування.

Склад слухацької аудиторії визначається часом мовлення та профілем радіостанції.

Радіостанції з АМ і БМ модуляцією мають локальну з географічної точки зору аудиторію, отже, можна зосередити зусилля на певній демографічній групі населення на невеликій території. Більш того, при необхідності з радіостанцією можна зв'язатися по телефону і передати потрібне для ефіру рекламне повідомлення. Цільовою аудиторією радіореклами, безсумнівно, є автомобілісти.

Географічна спрямованість - в деякому роді і недолік. Важко по радіо рекламувати свій продукт на всю країну, оскільки приватна радіостанція мовить на обмежену територію: як правило, на великі міста та їх передмістя.

Використовуючи тільки звук, можна створити ефективний ментальний образ. У деякому роді в цьому полягає одна з переваг радіомовлення перед телебаченням, де рух на екрані відволікає від створення образу в свідомості глядача. Він може звернути увагу на рекламний ролик, який побачив або вразив його, але навряд чи згадає, про який продукт йшла мова.

Радіомовлення в своєму розпорядженні тільки одним засобом для досягнення всіх цілей - звуком, тому при складанні рекламного оголошення потрібно значне майстерність. Крім того, у розпорядженні слухача є велика кількість різних станцій, що робить його вибагливим і непостійним.

Зазвичай передачі певного профілю передають кілька різних станцій. Склад слухацької аудиторії залежить від спеціалізації радіостанції: в основному музика, новини або ток-шоу. Найбільш поширений варіант - сучасна музика. У кожній місцевості знайдеться кілька радіостанцій, що передають сучасну музику, які жорстко конкурують між собою в боротьбі за зайві рекламні гроші. Часто досить важко вирішити,

Частина II. Управління на інструментальному рівні

який же з них віддати перевагу. На жаль, звичайні рейтинги радіостанцій, що відображають число слухачів і їх основні демографічні риси, часто є даремними для цілей рекламодавця - збору інформації. Проте популярність передачі - запорука того, що реклама буде принаймні почута.

Характеристика журналу як каналу У журналів є ряд переваг з точки зору розміщення реклами. Вони найчастіше розсилаються за адресами, тому є можливість визначити кількість і основні характеристики передплатників. Переваги журналів:

- читачів журналу, як правило, об'єднує якесь спільне захоплення. Можна стверджувати, що журнали певних профілів адресовані людям із загальними інтересами;

- публікуються оголошеннях можна надати привабливого вигляду. Можна так підібрати виразні засоби, що вони будуть утримувати увагу читачів;

- журнали, як правило, знаходяться у читачів (вдома або на роботі) по кілька місяців, тому реклама часто трапляється їм на очі. Отже, рекламне оголошення прочитає не тільки передплатник, але і безліч інших людей. Таким чином, тираж журналу відображає тільки мінімальна кількість людей, що побачили рекламу;

- ще одна перевага полягає в тому, що той чи інший журнал пов'язаний з певним престижем у суспільстві, і чим він більш престижний, тим довше його будуть зберігати і читати. У цьому випадку журнали стають засобом повторення рекламних послань на кілька років. Їх читачі схильні захоплюватися певною тематикою, особливо якщо це спеціалізовані видання. Якщо хтось цікавиться футболом, тенісом чи іншим видом спорту, до його послуг цілий набір журналів, які запропонують йому максимум інформації з даного питання, а виробники спортивного інвентарю, форменого одягу, а також власники спортивних клубів будуть розмішати в них свою рекламу.

Багато журналів поміщають поштові картки, які дуже полегшують процедуру замовлення різних продуктів поштою, а також забезпечують зворотний зв'язок з читачем, що дозволяє швидко оцінити дієвість якого рекламного починання. На таких картках вже вказана адреса, і читачеві залишається тільки відповісти на запропоноване запитання або дати свій відгук і опустити її в поштову скриньку, причому пересилання, як правило, буває оплачена журналом.

Глава 7. Управління маркетинговими комунікаціями

209

Недоліки використання журналу в якості місця розміщення реклами полягають в їхній дорожнечі, обмеженою періодичності (раз на місяць, на квартал або навіть рідше), довгої процедурі підготовки до розміщення рекламного оголошення. Крім того, конкуренти можуть надрукувати свою рекламу в тому ж номері журналу, хоча існує негласне правило: не розміщувати поруч оголошення конкуруючих компаній.

Характеристика газети як каналу Газета - наступний засіб масової інформації, яким можна скористатися для розміщення реклами. У великих містах і мегаполісах видаються щоденні газети, причому деякі з них орієнтовані на професійні інтереси або на розваги. Існують щотижневі і щоденні національні газети, які багато в чому подібні національним телемовні системам і мають в якості своєї аудиторії все населення країни, а також регіональні, призначені для значної частини населення.

Газети всіх типів мають додатки, що роблять їх предметом інтересу рекламодавців. Ці додатки друкують або компанії, пов'язані з газетою контрактом, або самі газети. Вони видаються виключно для потреб споживачів. У додатках, які виходять переважно у вихідні дні, коли у читача є вільний час для більш уважного вивчення преси, рекламодавець може продемонструвати зовнішній вигляд свого продукту, привести його опис, вказати ціну, обговорити якість. У цьому сенсі додатку до газети представляють собою міні-каталоги. У ряді випадків це дуже ефективний інструмент рекламування.

Газети надають ще одну можливість для розміщення реклами - так звані класифіковані оголошення, де пропоновані продукти розподілені по розділах, наприклад: «Автомобілі», «Меблі», «Будматеріали», «Комп'ютери» і т. д. Підприємства, що бажають продати що-небудь, можуть помістити своє оголошення у відповідний розділ.

Такі спеціальні оголошення - економічний і ефективний спосіб передачі рекламного повідомлення.

Перевагою рекламування в газеті також є можливість вибору між демонстраційним оголошенням і класифікаційними. Зазвичай це забезпечує широке проникнення на ринок і дає відмінну можливість для прояві гнучкості з точки зору часу і місця приміщення рекламного оголошення. Крім того, читачі в основному позитивно ставляться к'рекламним оголошеннях, поміщеним у газеті, оскільки в них пропонується ряд послуг, наприклад поштові скриньки для анонімних оголошень, на які люди можуть відповідати, не знаючи імені рекламодавця. Газети також

 210 

 Частина П. Управління на інструментальному рівні 

 пропонують поштові картки, за допомогою яких споживач може розмістити замовлення на який-небудь продукт. 

 Особливість газет як засобу реклами полягає в тому, що їхня аудиторія дуже різноманітна. Тому менеджер з маркетингу повинен в деякому роді націлити рекламу свого продукту на найбільш зацікавлену групу читачів. У великих газетах матеріал розміщується по рубриках: новини, бізнес, спорт, культура і т.д. Отже, можна спробувати виявити свого споживача за цими градаціях, тобто вибрати найбільш відповідний розділ для розміщення оголошення. Більш того, читацька аудиторія змінюється залежно від днів тижня. Зазвичай найбільш вдалим часом розміщення реклами в газеті є неділя. Недільна газета має кілька додатків і поштових карток, призводить огляд подій за тиждень. У неділю у людей більше часу на читання газет, і тому більше людей побачать рекламу, причому їх сприйнятливість буде вище в спокійній домашній обстановці. 

 Недоліки газет як засобу реклами - коротке життя і порівняно низька якість відбитків. Незважаючи на те, що деякі газети друкуються в чотири фарби, якість зображення в них не таке високе, як в журналах. Якщо рекламне оголошення виділяється художнім оформленням, доцільніше помістити його в журналі. 

 Вулична реклама До вуличної реклами відносяться зовнішня реклама та реклама на транспорті, разом узяті. Зовнішня реклама включає використання рекламних щитів і перетяжок. Ефективність рекламного щита може бути виміряна тільки кількістю людей, що проходять повз нього в денний час. Будь-яка компанія, що пропонує до продажу рекламний простір на вулиці, може вказати приблизну кількість транспорту або пішоходів, мінующіх це місце в даний проміжок часу. Часто в залежності від цього і визначається ціна рекламного простору. 

 Плакати, поміщені в метрополітені і наземному громадському транспорті, дещо відрізняються від реклами на вуличних щитах. Зазвичай людина, яка бачить плакат, може протягом декількох хвилин бездіяльно дивитися на нього, тому повідомлення як би записується в його свідомості, чого не можна сказати про рекламу на транспорті. 

 Вулична реклама хороша тим, що є масовою. Однак вона не вибіркова, а тому особливо підходить для тих компаній, які хочуть в цілому представити свій продукт на ринку. Ще однією перевагою вуличної реклами є те, що можна вибрати найбільш підходящий географічний район. 

 Глава 7. Управління маркетинговими комунікаціями 

 211 

 До недоліків цього виду реклами можна віднести обмежені можливості в передачі повідомлення і велика кількість тих людей, хто цієї реклами взагалі не бачить або не хоче помічати. Це пов'язано з нездатністю перехожого зосередити свою увагу на такій рекламі. 

 Мінімум засобів, що використовуються для передачі повідомлень на рекламному щиті, вимагає від упорядника більшої майстерності, щоб все-таки донести до перехожого основну ідею, оскільки в його розпорядженні всього кілька секунд, поки автомобіль проноситься повз рекламного щита. Деяким людям реклама може так набриднути, що споживачі починають негативно сприймати рекламований продукт. Це явище називається знос (виснаження). 

 Відзначимо також, що реклама на вулиці і в громадському транспорті практично не може бути оцінена з точки зору ефективності. Існує кілька методик для визначення кількості «відгуків» на неї, але це зазвичай вимагає значних зусиль. 

 Пряме поштове повідомлення Пряме поштове повідомлення (direct mail) - це розробка друкованого матеріалу з інформацією про компанію та її продукт або послугу і його розсилка по спеціально підготовленого списку у вигляді комерційних листівок, рекламної продукції, купонів і комерційних звернень тим конкретним особам, які, за думку рекламодавця, становлять інтерес як потенційні споживачі. Це, як правило, досить дорогий метод в перерахунку на одне подання продукту. У той же час висока вибірковість обігу внаслідок попередньої роботи робить його вельми привабливим для рекламодавця. 

 Перевага такої системи полягає в тому, що вона дешевша, ніж використання агента з персональним продажу, і дає можливість зосередити маркетингові зусилля на тих, хто виявив початковий інтерес до продукту або з тих чи інших причин був відібраний як потенційний клієнт. 

 Однак зараз у всіх країнах зросла вартість поштових послуг і поштові витрати стали істотною статтею витрат. Але не тільки це є недоліком даної системи. Додаткові витрати пов'язані з оплатою послуг професіоналів, які будуть залучені для складання послань, здатних залучити й утримати увагу читача, а також з вартістю друкарських послуг, оскільки рекламні брошури зазвичай друкуються в чотири кольори. Крім того, відомо, що кожна людина щодня отримує безліч рекламних брошур і листівок, і тому він може їх просто викинути, не читаючи. І все ж пряме поштове звернення вважається досить ефективним за співвідношенням результату і витрат, тому його продовжують використовувати. 

 Частина II. Управління на інарументальном рівні 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина