Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Коментарі за процедурою маркетингових досліджень

Далі більш докладно розкривається зміст трьох етапів маркетингових досліджень, представлених на рис. 15.2: розробка концепції дослідження; створення бази даних; маркетинговий аналіз.

Глава 15. Управління маряінговимі дослідженнями

13 Управління маркетингом

Розробка концепції дослідження На цьому етапі слід чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку ви намагаєтеся вирішити. Це можуть бути потреба збільшити обсяг продажів; необхідність з'ясувати, чому продукт конкурента розкуповується краще, ніж наш.

Проблема маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, прогнозування майбутнього попиту, ефективності реклами, рівня цін, необхідного для реалізації продукту, визначення потенційних споживачів . Отже, завдання полягає в дослідженні в першу чергу тих проблем, від яких залежать сучасний стан та подальший розвиток ринку.

Проблеми розвитку підприємства можуть і повинні бути своєчасно виявлені, виявлені і сформульовані. Можна виділити формальний і неформальний підходи до виявлення проблем.

Неформальний підхід включає:

- аналіз шляхів досягнення цілей підприємства;

- експертне опитування експертів і в тому числі керівників і фахівців підприємства . Методичним забезпеченням експертного опитування є систематика-логічні і інтуїтивно-творчі методи пошуку проблем і прийняття рішень.

Формальний підхід включає контролінг і моніторинг:

- контролінг - виявлення відхилень від намічених цілей. Контролю підлягають як цілі підприємства на різних ієрархічних рівнях, так і рівні параметрів комплексу маркетингу. Інформаційне забезпечення контролінгу - внутрішня звітність;

- моніторинг - постійне відстежування чітко визначеного кола даних з метою аналізу змін макро-і мікросередовища маркетингу. Зміни дають підстави для перебудови комплексу маркетингу.

Мета дослідження випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Повна програма маркетингових досліджень необов'язкова для всіх без виключення випадків. Тут слід виходити зі ступеня необхідності інформації, витрат на її отримання та цінності для ваших цілей.

На даному етапі формулюються об'єкт і предмет дослідження. Об'єкт дослідження - те, що протистоїть суб'єкту в його предметно-практичної та пізнавальної діяльності. На об'єкт спрямована дослідницька діяльність дослідника як суб'єкта ис

Частина V. Система управління маркетингом

прямування. Об'єктами маркетингових досліджень є: підприємства, споживачі, сім'ї, конкретні ринки, галузі, території, продукти, конкуренти.

Предмет дослідження - все те, що може перебувати в відношенні або мати будь-яким властивістю. У маркетинговий дослідженнях до предмета дослідження найчастіше відносяться ринкові категорії, процеси та явища, наприклад: підприємницька діяльність в цілому, маркетингова діяльність підприємства, конкуренція, поведінка споживачів, попит.

Однією із стадій розробки концепції є висунення теоретичної гіпотези - припущення, що вимагає наукового підтвердження або відхилення в результаті маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення тієї чи іншої події. Вона повинна піддаватися кількісної перевірці. Формулювання гіпотези необхідно, перш за все, з двох причин:

1) для подальшої статистичної перевірки;

2) для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Слід зазначити, що загальні проблеми не піддаються вирішенню.

Необхідно проаналізувати ситуацію, щоб виявити і визначити специфічні завдання. Дослідник на першому етапі повинен абстрагувати занадто загальну складну дійсність в конкретну проблему, над якою можна було б працювати.

В цілому завдання маркетингових досліджень зводяться до визначення потенційних покупців продукту, їх місцезнаходження та розміру коштів, які вони схильні сплатити за цей продукт, причин його придбання. Крім того, потрібно знати, які кошти комунікації можна використовувати для звернення до потенційних покупців. Потреба в цих даних обумовлюється наступними причинами: неможливістю розмістити рекламу у всіх засобах масової інформації та необхідністю доставки продукту в рамках наявної системи розповсюдження. При розгляді більш докладного алгоритму маркетингових досліджень слід виділяти етап структуризації дослідження з формулюванням напрямків і постановкою завдань дослідження.

Створення бази даних На даному етапі можуть збиратися як вторинні, так і первинні дані. Очевидно, що збір первинної інформації вимагає значно більших витрат часу і праці, ніж збір вторинної інформації. При прийнятті рішення про необхідність збору первинної інформації слід зіставити цінність і важливість очікуваних результатів дослідження з витратами часу і коштів, які знадобляться для проведення польового дослідження.

Глава 15. Управління маркетінговиимі дослідженнями

Вибір способу отримання первинної інформації непростий через різноманіття цих способів (опитування, спостереження, експеримент) і конкурентних форм збору даний. Ми прагнемо дізнатися якомога більше про ринок, тому дуже важливо вирішити, який з методів отримання інформації для дослідницького проекту слід вибрати.

Наприклад, можна використовувати поштовий опитування. У цьому випадку опитувальний лист розсилається поштою тим особам, які, як очікується, заповнять його і надішлють назад. Це досить дорогий захід, що вимагає значних витрат часу і приносить дуже малу віддачу. Люди, як правило, схильні проявляти скритність в тому, що стосується особистої інформації. Крім того, вони не бажають витрачати час на заповнення письмовій анкети. Їх можна зрозуміти, тому що анкети часто бувають занадто довгими, що містять багато питань.

Збір інформації пов'язаний з використанням телефону, що є досить складним завданням. Проте вже проведено безліч ус-.пешних опитувань подібним методом. У першу чергу слід пам'ятати, що питання мають бути ємними і конкретними. Але зазвичай 1 по телефону важко отримати широку інформацію, оскільки мало у кого вистачає терпіння відповідати на запитання.

Ще один важливий спосіб збору даних - спостереження. Наприклад, при виборі місця розташування магазину роздрібної торгівлі можна просто поспостерігати, скільки людей проходить повз цього місця. Великі людські потоки в поєднанні з наявністю зупинки одного або кількох транспортних засобів, а також стоянки для автомобілів зазвичай є надійним показником можливого успіху при розміщенні магазину. Однак якщо рух в районі передбачуваного розміщення магазину дуже інтенсивне, але заборонений поворот і немає місця для парковки, тоді місце вибрано невдало.

Досить популярним є контент-аналіз - вивчення публікацій (газети, журнали, довідники, брошури, проспекти і т.д.). Дуже часто це допомагає заощадити час і кошти. На Заході, наприклад, є ряд видань, що спеціалізуються на публікації маркетингових досліджень, які можуть бути досить корисні маркетологам.

Найбільш дієва форма отримання інформації для дослідницького проекту - особисте опитування. Він може проводитися наступним чином. Інтерв'юер з опитувальних листком в людному місці зупиняє перехожих і просить взяти участь в опитуванні. Якщо перехожий погоджується, то інтерв'юер задає свої питання і записує відповіді.

Частина V. Системауправління маркетингом

У цього методу є ряд переваг:

1) люди, яким безпосередньо задають питання, як правило, відповідають на нього, намагаючись бути при цьому більш чесними, ніж коли вони відповідають на питання анкети письмово або по телефону;

2) можна звернутися до интервьюируемому повторно, за додатковою інформацією;

3) можна відразу перевірити, послідовні чи у своїх відповідях беруть інтерв'ю. А найголовніше - така інформація завжди свіжа.

Однак і у даного методу є недоліки, і в першу чергу це стосується витрат. Опитування - це найбільш дорогий вид збору інформації. Крім того, існує небезпека, що інтерв'юер буде задавати навідні запитання, тобто такі, в яких вже мається на увазі конкретну відповідь, що може спотворити результат дослідження.

Для збору інформації може бути проведений експеримент. Особливо доцільне застосування цього способу збору даних у ході пробногомаркетінга, когдакомпанія проізводітоп ^ гтную партію продукту, вибирає місце для реалізації і робить спробу реалізувати продукт. Здійснюється необхідна рекламна підтримка, яка перебуває у відповідності з планом подання продукту в національному масштабі, потім аналізуються результати. Експериментальна робота такого роду може бути надзвичайно корисною. Багато фахівців вважають, що це найефективніше дослідження.

Спеціаліст з маркетингу при виборі способу збору даних повинен не тільки визначити потребу в інформації, а й обов'язково розрахувати витрати, взяти до уваги свої можливості щодо забезпечення дослідження необхідною кількістю інтерв'юерів, телефонних операторів та інших допоміжних працівників.

Після того як обрані способи отримання інформації, необхідно розробити відповідний робочий інструментарій, що має на увазі систематизацію матеріалу у формі запитань, які ви хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист. Зауважимо, що опитувальний лист буде потрібно в будь-якому випадку незалежно від обраного методу, оскільки необхідно мати запису результатів опитування. Записувати результати слід навіть при спостереженні.

Інструментарій для збору інформації повинен діяти ефективно і результативно. Для цього, наприклад, необхідно задати один і той же питання в різних формулюваннях, щоб відповідь була надійним і відображав реальний стан речей. Формулювання повинні бути короткими і точними.

Глава 15. Управління маркамоамі дослідженнями

На вироблення інструментарію зазвичай витрачається багато часу, в тому числі на перегляд і тестування анкети компетентними фахівцями.

Анкета повинна бути завчасно перевірена на наявність помилок і навідних питань, які можуть спотворити результат опитування, змушуючи респондента давати як би заздалегідь припускаються в питаннях відповіді, що відображають погляди того, хто ці питання задає. Така підготовча робота проводиться для того, щоб забезпечити отримання корисного і змістовного матеріалу.

Існує проблема точності отриманих результатів і достовірності висновків у зв'язку з обмеженістю обсягу інформації. Кожен, кому доводилося проводити дослідження, пов'язане з великою кількістю респондентів, в ідеальному випадку хотів би, щоб Всі ці люди - потенційні покупці продукту компанії - були б охоплені опитуванням. Проте абсолютно очевидно, що це нездійсненно, оскільки ніяких коштів і часу не вистачить на проведення 100%-ного опитування. Таким чином, слід вибрати певну частину людей - зробити вибірку. У вибірку може бути - включене і зовсім невелике число респондентів, тому що все залежить від того, наскільки точно вона повинна відображати спільні погляди і смаки. Визначається це число за допомогою статистичних методик. Якщо при відборі не допускалося помилок, то число відібраних одиниць спостереження може бути досить обмежена. При цьому вони в конкретних статистично обгрунтованих межах представлятимуть всю групу людей.

Перший шлях - це вибірка з усього населення країни безразделе-ня його на елементи. Можна зробити, наприклад, однопроцентну або десятивідсоткову вибірку залежно від наявних ресурсів і бажаної статистичної точності, причому відбір людей повинен бути випадковим, тобто не слід віддавати перевагу комусь одному замість іншого з якоїсь причини (цей принцип обов'язковий при всіх типах вибірки). Інший можливий шлях передбачає поділ групи з якої-небудь характеристиці. Наприклад, можна розділити населення на дві групи: за віковою ознакою (старше 40 років або молодше 40 років), а також за статевою ознакою (на чоловіків і жінок) і т.д.

Інша проблема полягає в тому, як організувати процес отримання інформації. Якщо буде проводитися особистий опитування, то слід вибрати потрібних кандидатів для інтерв'ювання та призначити їм зустріч. Досить часто опитування проводять за місцем роботи або в магазинах, де люди роблять покупки. У разі телефонного анкетування може знадобитися окреме приміщення з кількома телефонами, щоб одночасно робити кілька дзвінків. Як пра

 Частина V. Система управління маркетингом 

 вило, у велике обстеження залучено значну кількість людей, тому необхідно підібрати персонал, навчити його і проконтролювати. У деяких випадках потрібно отримати дозвіл, щоб звертатися із запитаннями до перехожих на вулицях або виконувати інші передбачені дослідженням дії. 

 Спеціаліст з маркетингу повинен пам'ятати головну умову: незалежно від типу опитування ні інтерв'юер, ні анкета, ні супервізор, контролюючий процес збору інформації, жодним чином не повинні підштовхувати респондента до якогось конкретного варіанту відповіді. Іншими словами, відповідь має бути як можна більш точним і таким, як його сформулював респондент. Вступати навпаки - це ще гірше, ніж просто кидати гроші на вітер, оскільки на основі перекручених даних може бути прийнято неправильне рішення. 

 Створення бази даних завершується винятком недостовірних даних. Якщо проводилося анкетування, то потрібна перевірка кожної анкети з метою встановлення якості відповідей на окремі питання. Потрібно виявлення анкет, які можуть бути неприйнятними через невірне їх заповнення, і т.д. Систематизація вихідних даних полягає в узагальненні даних та підготовці зведених таблиць. 

 Маркетинговий аналіз Даний етап - використання отриманої інформації в маркетинговому аналізі - починається зведенням отриманих даних у зведені таблиці, зміст яких і визначало зміст анкет чи інших питань. Після узагальнення даних в таблицях здійснюється попередній аналіз з побудовою графіків і діаграм, які не потребують залучення тих чи інших статистичних методів. 

 Найбільш складна і відповідальна стадія на даному етапі - вирішення проблем і завдань на основі застосування інструментів маркетингового аналізу маркетингових і запозичених методів і моделей. Застосовувані методи та моделі дозволяють не тільки проводити аналіз, але також і здійснювати синтез - рекомендувати конкретне найбільш прийнятне маркетингове рішення або ряд альтернативних рішень, коли остаточний вибір залишається за керівником. Саме на даній стадії вибираються стратегії і рекомендовані рівні параметрів комплексу маркетингу. 

 На цій стадії існує певна небезпека отримати такі результати, коли вони не будуть відображати суть справи в правдивому світлі, тому треба діяти дуже уважно і стежити за тим, щоб всі отримані результати були науково обгрунтованими, достовірними. 

 Глава 15. Управління маркетинговими дослідженнями 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина