Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Механізм контролінгу

Розуміючи контролінг расширительно (див. зауваження вище) і грунтуючись на [46] і [40] , незалежно від рівня механізм контролінгу в маркетингу в дещо спрощеному вигляді інтегрує три взаємозалежних блоку: аналітичний, оцінний, логічний блоки конкретних дій. Строго кажучи, навіть з урахуванням зробленого вище зауваження про вузькою та широкою трактуваннях контролінгу, логічний блок необхідно розглядати, щоб показати, як замикається цикл

320

Частина V, системауправління маркетингом

контролінгу при прийнятті заходів з ліквідації допустимих відхилень і при необхідності перегляду не тільки програм, але і цілей маркетингу. Також може знадобитися коригування організації маркетингу.

Механізм контролінгу можна представити що складається з наступних блоків-аналітичного, оцінного, що порівнює ілогічес-кого блоку коригувальних дій (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Механізм контролінгу

Основу аналітичного блоку складають три види діяльності: перерахування контроліруемьгх показників (цілей), відбір контрольованих параметрів, а також визначення допустимих відхилень від запланованих показників. При перевищенні цих відхилень необхідно вживати заходів щодо з'ясування причин відхилень, що показано в блоці 4. Мається на увазі наступне відмінність між контрольованими показниками і параметрами. Показником може бути, наприклад, прибуток. Однак прибуток не можна виміряти в результаті збору інформації, прибуток - розрахунковий показник, заснований на даних по виручці і про витрати.

В основі оціночного блоку лежить регулярне відстеження рівня контрольованих параметрів і розрахунок рівнів контрольованих по-

Глава 13. Контролінг ", моніторинг", контроль і аудит

1! Управління маркетингом

казателей. Типовим змістом оцінного блоку є відстеження і оцінка параметрів за наступними напрямками:

- займана фактична частки ринку, її відповідність виробничим і комерційним потенціалом. При цьому дуже важливо встановити відповідність фактичного обсягу товарообігу запланованому рівню в розрізі асортиментних груп і в диференціації за цільовим сегментам;

- співвідношення передбачуваних і фактичних витрат на маркетинг;

- співвідношення передбачуваних і фактичних виручки і прибутку.

Зауваження: в основі оціночного блоку лежить постійне і регулярне відстеження рівня контрольованих параметрів, що по суті являє собою моніторинг, але цей термін не застосовується, оскільки моніторинг спрямований на фактори середовища маркетингу, про що буде сказано далі .

В основі зрівняльного блока лежить оцінка відповідності заданих і досягнутих рівнів цілей, показників, термінів, обсягів і якості проданих товарів, послуг. Необхідно мати на увазі, що при оцінці виконання поставлених завдань можуть виникнути дві ситуації - «перевиконання плану» і «недовиконання плану». При цьому відхилення в сенсі перевиконання у принципі не так оцінюються, як другі, і навіть можуть бути бажаними залежно від обраного показника, наприклад, якщо це показник обсягу збуту.

У логічному блоці коригувальних дій виробляються управлінські рішення з усунення неузгодженості між заданими і досягнутими рівнями параметрів. Якщо цілі та плани досягнуті, то ніякої коригування цілей, планів, стратегій і маркетингових програм не потрібно, що відзначено у вигляді блоку «корективи не вносяться». Якщо все-таки відхилення є, але вони в допустимих межах, рівень яких розроблений в блоці 1, то здійснюється усунення відхилень від прийнятих програм. При цьому може бути досить лише коригування стратегій і програм, але їх перегляд не потрібно.

Однак перегляд буде потрібно, якщо відхилення виходять за допустимі межі. При цьому можуть коригуватися не тільки маркетингові програми, але і стратегії. Така ситуація швидше за все може статися при несподіваній зміні параметрів зовнішнього середовища маркетингу, коли моніторинг середовища маркетингу не встигає за її динамічним зміною.

Можлива й інша ситуація, коли причина відхилень знаходиться не поза, а всередині середовища маркетингу. Можливо, що були прорахунки в розробці маркетингових рішень, в розрахунку необхідних ресурсів, в організації маркетингу. Потрібно провести маркетингові

322

Частина IV. Система управлінні маркетингом

дослідження. Однак якщо цього недостатньо, то буде потрібно про ведення внутрішнього або навіть зовнішнього аудиту системи маркетингу Застосування коригувальних заходів може полягати в уточненні самих цілей, що відповідає поверненню в блок I. Це може відбутися у зв'язку з несподіваними змінами зовнішніх умов, що типово для російського ринку. Менеджерам не слід розцінювати необхідність коригування цілей як свідчення помилки процесу маркетингового планування. У процесі стратегічного маркетингового планування організація досить рідко оцінює зовнішні умови настільки точно, що можна обійтися без коррек вання. Коригувальні заходи обумовлені необходімостьюсле дить за постійно мінливого зовнішнього обстановкою і відповідно адаптувати плани. Процес адаптації свідчить про те, що менеджери все більш точно враховують потреби споживачів, що і є суттю маркетингу [30].

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина