Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Методи, спрямовані на відбір рішень

Прогнозування У класі методів прогнозування широко застосовуються різні методи. Далі розглядаються сценарний метод і ОЛР-аналіз.

Сценарний метод - виклад подій в макросреде, які будуть мати відношення до діяльності конкретного підприємства. У результаті може бути виявлено перевагу одних ідей перед іншими. Типові приклади застосування методу - світові сценарії. З середини 70-х років XX в. метод застосовується для стратегічного планування діяльності підприємств, розробляючи, наприклад, сценарій розвитку підприємства, сценарій збуту.

Відповідно до методу розробляються три трендових сценарію - один нормальний і два екстремальних:

1) нормальний сценарій - при допущенні, що ситуація не зміниться;

2) сценарій розвитку - у результаті врахування впливу позитивних факторів;

3) сценарій, заснований на обліку негативних подій (перешкод).

Очі 1. Маркетинг як система угревпа-ия

27

Вважається, що немає необхідності розглядати сценарії для всіляких варіантів поєднань факторів, а досить розробити два екстремальних сценарію.

При розробці сценарію виділяються три фази:

1) аналіз вихідної ситуації;

2) прогноз тенденцій розвитку позитивних і негативних факторів;

3) пророцтво розвитку підприємства.

Для характеристики розвитку можуть використовуватися різні показники: ризик, виручка, прибуток, рентабельність.

При розробці сценаріїв особливе значення мають творчі методи пошуку ідей щодо рішень підприємства при здійсненні діяльності в тих чи інших умовах. Складність методу полягає в необхідності аналізу спільного впливу безлічі факторів. Метод вимагає великих витрат часу - якщо число факторів не дуже невелика, то необхідно не менше 20 человеконедель, щоб отримати достовірні результати дослідження. Метод широко застосовується в поєднанні з імітаційним моделюванням за методом статистичних випробувань Монте-Карло.

Коротка характеристика GAP-аналізу полягає в наступному. Як показує огляд публікацій, словосполучення «GAP-аналіз» - швидше загальна концепція аналітичного підходу, ніж позначення якогось певного виду аналізу. Загалом, GAP-аналіз - аналітична процедура розгляду невідповідностей (розривів, прогалин, вікон, люфтів, «ножиць»). Існує кілька видів невідповідностей, які є предметом GAP-аналізу. У маркетингу GAP-аналіз розглядає діапазон між метою і прогнозом по доходу або по прибутку.

GAP-аналіз застосовується в поєднанні з різними методами. Відомо застосування GAP-аналізу для кожної з чотирьох стратегій Ансоффа. Методика реалізована в пакеті програм «Marketing - Expert», де реалізується розрахунок прибутку для кожної стратегії Ансоффа [20]. Можливе застосування методики, що включає поєднання GAP-аналізу та SWOT-аналізу.

Дерево рішень, експертна оцінка якості рішень Сфера застосування методу дереварешеній-багатоступінчасті множинні рішення. Метод дерева рішень дозволяє представити послідовність приватних альтернативних рішень на кожному ступені у формі дерева. Такими ступенями можуть, наприклад, бути етапи розробки і виведення на ринок нового товару, а також інші алгоритми маркетингової діяльності. Гідність методу в тому, що він спонукає до розкладання кожного альтернативного події на ланцюжок послідовних залежних подій.

Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

Розгалуження відображають можливі дії, кожному з яких відповідає певна ймовірність [43, с.

244], яка, як правило, відображає ступінь успіху або ступінь ризику і має експертний суб'єктивний характер. Підсумкова ймовірність для кожного альтернативного події розраховується по теоремі множення ймовірностей залежних подій. Можна виділити три етапи застосування методу:

1) побудова дерева від кореня до вершин;

2) розрахунок ймовірності успіху чи іншого показника по кожному альтернативному рішенням у вершинах дерева;

3) вибір кращого альтернативного рішення. У найбільш досконалому вигляді кожна альтернатива на будь-якому ієрархічному рівні дерева може характеризуватися вартістю її реалізації.

Реалізаціяметода експертної оценкірешеній проводиться на основі переліку, найбільш важливих об'єктивних факторів (умов, характеристик), які, на думку маркетологів підприємства та інших експертів, впливають на успіх конкретної ідеї або нової продукції. Оцінку кожному фактору дають експерти за бальною шкалою. Загальна оцінка якості рішень може розраховуватися по-різному, наприклад, як середня величина, медіана або мода. Також показник успіху може бути розрахований на основі багатофакторної компенсаторною моделі Розенберга. При розрахунку середньої величини і при застосуванні компенсаторною моделі можливий облік компетентності експертів за допомогою вагових коефіцієнтів.

Аналіз ризиків Аналіз ризиків являє собою особливо актуальну задачу маркетингових досліджень. Рівень ризику є характеристикою привабливості того чи іншого проекту чи рішення. Далі під ризиком розуміється можливість фінансових втрат підприємства на ринку. Фактори фінансових втрат являють собою випадкові події, тому для характеристики ризиків застосовуються статистичні методи.

Для оцінки загального рівня ризику найбільш часто застосовується показник ймовірності або експертна бальна оцінка. Відповідно до експертним методом комплексної факторної оцінки ризику показник (Я) має вигляд

(= 1

де п - число факторів ризику;

В - приватний рівень ризику по конкретному фактору; Ж - вага фактора ризику, причому? IV ~ I

Глава 1. Маркетинг як система управління

Якщо фактори ризику У оцінені за десятибальною шкалою, то максимальне значення показника Я = 10. В результаті, можна використати таку градацію загального рівня ризику: мінімальний ризик Я (від 0 до 2,5), підвищений (2,5-5), критичний (5 - 7,5), неприпустимий (7,5-10). При Я = 0 ризик відсутній.

Слід зазначити, що для розрахунку загального рівня ризику може бути застосований вищевикладений метод дерева рішень. При цьому на кожному розгалуженні перераховуються ризики, а потім розраховується підсумковий ризик по кожному альтернативному рішенням у вигляді твору ризиків попередніх подій.

Найбільш важлива практична сторона аналізу ризиків - аналіз факторів ризиків. Можна виділити наступні причини або фактори виникнення ризиків:

1) нерівномірність збуту по товарах;

2) стан вартісної структури збуту портфеля продукції по фазах життєвого циклу товару;

3) нерівномірність збуту по споживачах;

4) поєднання віку товару і віку ринку;

5) зміна цін у часі.

Перша і друга причини пов'язані зі станом портфеля продукції. Далі слід більш докладний розгляд перших чотирьох перерахованих факторів ризику.

1. Нерівномірність збуту по товарах. Наявність самого товарного портфеля, тобто перехід від вузької спеціалізації підприємства до диверсифікації, має дві причини: збільшення доходів в результаті розширення і зниження ризику, оскільки при цьому підприємство перестає перебувати в сильній залежності від стану якого-небудь одного свого продукту.

Характеристика ступеня зниження залежності від цін може бути дана на підставі загального коефіцієнта еластичності, запропонованого вище. При наявності портфеля продукції зниження ризику відбувається аналогічно ситуації з фондовим портфелем, який, як відомо, формується так, щоб втрати по одним цінним паперам були компенсовані прибутком за іншими.

Вважається, що значення товарів в портфелі не повинно сильно відрізнятися. Емпіричні спостереження показують, що якщо портфель продавця наближається до співвідношення 20/80 в тому сенсі, що на 20% продуктів з найбільшими обсягами збуту припадає 80% товарообігу, то треба зробити все, щоб змінити його, приділяючи увагу продуктам, які поки залишилися осторонь . Таке співвідношення свідчить про високий ступінь нерівномірності розподілу товарообігу по продуктам. В цілому якщо співвідношення далеко від 50/50, то це свідчить про неврівноважену Портф

3 0 Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

«товар - ринок» Стратегії Витрати, ум. од. Імовірність успіху Старий товар на старому ринку 1 0,50 Новий продукт на старому ринку 4 0,33 Старий продукт на новому ринку 8 0,20 Новий продукт на новому ринку 12-16 0,05 ле. Основою для аналізу є варіаційний ряд обсягу збуту по товарах. Найбільш наочно результати аналізу представляються у вигляді кривої Лоренца.

2. Розподіл продуктів в портфелі продукції по фазах їх життєвого циклу. У маркетингу сформульовано емпіричне правило, відповідно до якого у портфелі мають бути присутніми продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. На практиці також зручно користуватися матрицею БКГ (Boston Consulting Group), яка фактично дає характеристику пристосованості до ринку. Висновок дається за результатами порівняння фактичної та еталонної структур товарообігу з розрахунком коефіцієнта структурних відмінностей.

3. Нерівномірність збуту по споживачах. Аналіз нерівномірності збуту по споживачах актуальне і для виробників і для оптовиків. Висока нерівномірність розподілу товарообігу по покупцям небажана. Стабілізований портфель означає, що підприємство має уникати так званого співвідношення 20/80, що означає, що на малу частку покупців припадає велика частка товарообігу. Співвідношення, коли продавець близько 80% свого товарообігу реалізує через приблизно 20% клієнтів, небажано, особливо якщо воно довго зберігається. Наочно все результати аналізу зображуються у вигляді кривої Лоренца з накопиченими частками по клієнтам і по товарообігу.

4. Вік товару і вік ринку. Аналіз ризиків проводиться за відомою матриці Ансоффа «продукт - ринок». Відомо, що в 1977 р. проведені дослідження за витратами підприємства при здійсненні кожної з чотирьох стратегій, а через два роки були отримані ймовірності успіху при застосуванні кожної з стратегій. Витрати дано по відношенню до витрат при старому товар на старому ринку, які прийняті за одиницю. Результати зведені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4. Характеристика успіху стратегій по матриці

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина