Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Методи сегментації

Виділяють три методи виявлення ринкових сегментів:

1) сегментація по достоїнств товару визначає сегменти з урахуванням того, що хочуть споживачі. Сегментам, потреби яких не задовольняються, пропонуються нові різновиди товарів;

2) поведінкова сегментація заснована на поведінці споживачів. Така стратегія характерна для компаній, які прагнуть виробити стратегії для наявних марок і товарної номенклатури. Споживачів групують залежно від їх покупок. Потім компанія визначає демографічні характеристики і особливості способу життя кожного поведінкового сегмента;

3) сегментація за характеристиками споживачів виявляє сегменти за демографічними показниками, регіональним особливе

Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

тям і особистісним характеристикам. З урахуванням цієї ознаки ринки сегментують за демографічними, регіональним і особистісним характеристикам споживачів і особливостям їх способу життя. Мета такої сегментації - допомогти фірмі розробити комплекс маркетингу для певної марки товару. Таким чином, демографічні показники дозволяють вибрати засіб реклами для більш широкого охоплення споживачів, регіональна сегментація - розробити товари з урахуванням районних особливостей і переваг, а спосіб життя і особистісні особливості - вибрати напрямки реклами і позиціонувати марку товару.

Однією з форм поведінкової сегментації є розподіл ринку по купуються маркам. Сегментація за марками переслідує дві головні цілі - виявити фактичних і визначити потенційних покупців. Інша важлива мета сегментації за купуються маркам - виявлення потенційних, а не тільки фактичних користувачів. Ще одна основа поведінкової сегментації ринку - ідентифікація користувачів товарної номенклатури, а не конкретних марок. Визначення споживачів за товарною номенклатурою, а не окремих марках, дозволяє виявити споживачів марок компанії та її конкурентів. Також важлива мета сегментації за товарною номенклатурою - визначення найбільш активних споживачів товару. Це передбачає сегментацію ринку залежно від частоти покупки.

При демографічної сегментації споживачів поділяють за такими ознаками, як дохід, освіта, заняття, вік, стать або національність. Економісти виділяють дві причини використання цього виду сегментації:

1) демографічні характеристики споживачів часто пов'язані з потребами і поведінкою споживачів;

2) такі характеристики легше визначити, ніж гідності товару , які цінують споживачі, або поведінку споживачів, а отже, простіше використовувати при сегментації ринків.

Як правило, при демографічної сегментації враховують дохід, вік, стать і етнічне походження. Фірми часто проводять сегментацію за віковими групами. Ця сегментація найбільш широко реалізується при виробництві одягу, вітамінів, косметики. Така стратегія має сенс тільки тоді, коли товар відповідає потребам вікового сегмента. Сегментація по доходу розділяє споживачів на три категорії: заможні, з середнім доходом і заощаджують кошти. Сегментація за статтю характерна для косметичних засобів, призначених для чоловіків і жінок. Сегментація за етнічним походженням дуже часто використовується зарубіжними компаніями. Зокрема, сегментувати афро-американський і іспано-американський ринок.

Глава 3. Стратегічні рішення на функціональному рівні

Регіональна сегментація відіграє особливу роль для Європейського економічного співтовариства у зв'язку з економічною і політичною інтеграцією в 1992 р. Більшість фірм розглядають країни ЄС як єдиного масового ринку внаслідок інтеграції. Але регіональні особливості раніше впливають на купівельну поведінку. Регіональні відмінності, як правило, проявляються при придбанні продуктів харчування, напоїв і одягу. Сприймати кожну європейську країну як окремий сегмент не зовсім вірно, так як це занадто локальний підхід, а вважати Європу одним масовим ринком - занадто глобально. У зв'язку з цим багато фірм стали шукати якусь раціональну основу для регіональної сегментації країн ЄС. Одна з них полягає в тому, що Європа поділена на шість регіонів, які перетинають національні кордони. Франція, Італія і Німеччина, наприклад, відносяться до кількох регіонах.

Важливим різновидом регіональної сегментації є геодемографіческая сегментація, яка виявляетдемографіческіе сегменти на основі використання поштових кодів. За допомогою таких кодів фірми можуть визначити подібні типи житлових районів в різних регіонах країни. Деякі фірми користуються даними перепису населення. Компанії можуть визначити, чи відрізняється споживання продуктів у цих групах населених пунктів. Аналізуючи отримані результати, компанія може направляти купони і поштову рекламу в ті групи районів, де її продукція користується найбільшим попитом.

Сегментація за способом життя застосовна в основному до міжнародних ринків. Виділяють такі групи - спрямовані, що домоглися, традиціоналісти:

- «спрямовані» - молоді хлопці і дівчата, які ведуть активний спосіб життя, часто схильні до стресу і віддають перевагу товари, які є джерелом негайного задоволення потреб. Так як ця група осіб постійно відчуває брак часу і веде дуже активний спосіб життя, вони служать хорошим об'єктом для мережі підприємств швидкого харчування, різноманітних кафе і закусочних. Негайне задоволення потреб і швидке харчування відповідають і доповнюють один одного;

- «домоглися» - заможні, самовпевнені люди, виразники думок у своїй країні. Вони віддають перевагу статусу і якості при виборі марки конкретних товарів, є Зрошуючи об'єктом для пропозицій дорогих товарів - одягу, дорогих автомобілів та ін;

- «традиціоналісти» - люди, які втілюють традиційні цінності своєї країни , не люблять змін і набувають хоро

Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

шо знайомі їм товари. Традиціоналісти - гарний об'єкт для пропозиції їм товарів місцевого виробництва.

Проілюструємо дані теоретичні положення на прикладі сегментації ринку туристичних послуг. У туризмі особливого поширення набули такі методи сегментації ринку: географічний, який часто застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни чи регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіту і доходи) і психографический, що визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографические змінні).

В окремих випадках застосовуються інші методи сегментації ринку, наприклад мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність та ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до социодемографические, або до психографическому. Різниця між ними полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять (за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, а й намагаються їх зрозуміти). Це, однак, не означає, що психографический аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд социодемографических показників.

Психографический метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі «постеріорі», при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів і інших видів статистичного аналізу. На відміну від социодемографические аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.

Ознаки сегментації за характеристиками споживачів

На практиці багатогранний процес сегментації здійснюється з урахуванням ряду ознак, об'єднаних в чотири групи (рис. 3.1).

Глава 3. Стретегіческіе рішення на функціональному рівні

61

Рис. 3.1. Ознаки сегментації рику за характеристиками ттребігелей

Поведінкові ознаки відображають ставлення до покупки в результаті раціонального, емоційного, імпульсивного відносини до покупки. Дані ознаки інтегрують в собі фактори особистісного характеру. Поведінкова модель включає наступні етапи прийняття рішення про покупку: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінку варіантів, рішення про покупку, реакцію на покупку.

В результаті оцінки поведінки покупців Ф. Котлер [28] виділяє такі основні їх групи, як: суперноватори (2,5%), новатори (13,5%), звичайні (максимальна кількість - 34 %), консерватори (34%) і суперконсерватори (16%). Найменшу питому вагу із загальної сукупності покупців становлять група суперноватори, які приймають рішення про покупку спонтанно і з задоволенням купують «новинки», і група суперконсерватори, які, в свою чергу, дуже довго дозрівають для покупки, у вищій

Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

мірі віддані до традиційної товарної марці, не визнають ніяких замін і, як правило, обмежені в доходах.

Соціально-демографічні ознаки часто є вирішальними в процесі здійснення стратегії по залученню споживачів. Вік споживачів має велике значення у формуванні стратегії залучення їх до товарів і послуг компанії. Так, наприклад, на успіх у придбанні нових видів товарів і послуг можна орієнтуватися в основному на вікову групу в діапазоні від 15 до 49 років.

В даний час Росія займає за чисельністю 6-е місце в світі, поступаючись Китаю (1250 млн чол.), Індії (350 млн чол.), США (270 млн чол.), Бразилії ( 175 млн чол.), Мексиці (158 млн чол.). Чисельність населення Росії різко скоротилася (на 45%) щодо періоду 1980-х років. На різке скорочення чисельності росіян вплинули такі фактори, як падіння доходів на душу населення, відсутність стимулюючих важелів народжуваності в частині забезпечення житловим фондом, фінансове стимулювання та ін Передбачається і подальше скорочення чисельності в Росії. За прогнозними даними аналітиків, до 2010 р. чисельність Росії складе всього лише 90 млн осіб.

Аналіз статево-вікової структури свідчить, що жінок в Росії на 9 млн більше, ніж чоловіків. Цілком очевидно, що це позитивний фактор, оскільки саме жінки ініціюють левову частку загальних покупок, перерозподіляють сімейний бюджет. За оцінками аналітиків, 85% роздрібних покупок виконують жінки.

Психографічний ознаки включають особистісні (психологічні) характеристики індивідуума, стиль життя, мотивацію покупки, рівень культури, ставлення до престижу, здоров'ю. Професія, соціальна приналежність визначають роль і статус життя людини в суспільстві. Елітарні магазини, так звані «бутики», націлені на престижних покупців, які купують дорогі іномарки, віскі «К.етті Сарк», костюми від «Валентино», парфуми від «Крістіан Діор».

Для престижних верств населення: муніципалів, адвокатів, бізнесменів, топ-менеджерів далеко не байдуже, на якій марці автомобіля пересуватися, в костюмі від якого кутюр'є зустрічати партнерів, що їм подати в процесі презентацій, ділових зустрічей . Головний мотив цієї категорії споживачів - імідж, репутація, які так необхідні для популярності.

Географічні ознаки є також ключовими в розробці стратегії по залученню споживачів, тому при оцінці цільового сегмента необхідно ретельно враховувати його специфіку з позиції територіального розташування, клімату, ландшафту, культури.

Глава 3. Стратегічні рішення на функціональному рівні

« Попередня Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина