Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

4.3. Мода як фактор споживчої поведінки 4.3.1. Поняття моди

Мода - одне із загадкових явищ сучасної культури і, зокрема, що головне дли нас. найважливіший фактор веління споживачів иа ринку. Всі знають, що це таке. Майже всі в тій чи іншій мірі слідують моді. І мало хто щось розуміє в її механізмах.

Неважко раціонально пояснити, чому люди перестають користуватися логарифмічними лінійками {про це докладно йтиметься в гол. 16): калькулятор вважає швидше і точніше. Але чим брюки кльош краще вузьких? Чим коротка стрижка краще довгого волосся? Чим довгі спідниці краще коротких? Звичайно, можна сказати, що в довгих тепліше, а в коротких зручніше, що короткі сексуальніше, а довгі ще сексуальніше, оскільки залишають простір для уяви ... Але чому раптом всі жінки забувають про міркування теплоти, а потім раптом дружно про них згадують?

Хто створює моду? Модельєри? Але ж вони найчастіше пропонують різне. Від чийого імені юворят засоби масової інформації, коли стверджують на початку сезону, що носитися буде те-то і те-то, а те-то і те-то слід заховати подалі в скриню? І чому їх слухаються? Чому іноді не слухаються? Чому ось уже півстоліття не виходять з моди джинси, хоча їм це багаторазово передрікали '* Чому всього рік протрималася ламбала. а вальс продовжують танцювати?

Спробуємо в цьому розібратися.

Мода може бути визначена як одна із соціальних норм, яка наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер.

58

Розділ II. ЗОВНІШНЯ середу МАРКЕТИНГУ

Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом і стає його внутрішньою потребою, бажанням. У цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки: люди добровільно прагнуть бути модними.

Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. Модні об'єкти - це будь-які об'єкти, які виявляються «в моді». До них можуть ставитися: одяг, зачіски, пиша, алкогольні напої, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, види спорту, місця відпочинку і т.

д. Найчастіше опиняються в ролі модних об'єктів одяг, популярна музика, в значно меншій - жідіше. їла. При цьому простежується зв'язок між утилітарними властивостями речі і її здатністю бути модною: вешь. задовольняє життєво важливі потреби людини, менш схильна моді. Іншими словами, чим бесполезнее предмет, тим більше він підпорядкований моді. При цьому сама вешь може бути життєво необхідною і випадати з сфери примх моди, а її характеристики, сильно не впливають на її здатності задовольняти базові потреби, можуть бути поширеними модними об'єктами (наприклад, фасони теплого одягу, взуття, меблів).

Модні стандарти включають не тільки модні речі, а й веління, обумовлене модою: стиль хіпі, стиль яппі. стиль хіп-хоп, поведінка «нових росіян» тощо; сюди ж відносяться танці, пісні, зачіски.

Основні риси моди як норми соціальної поведінки:

- конкретно-історичний характер. Мода властива лише конкретним типам суспільства і не носить універсального характеру. Паростки моди носили здавна становий характер (мода дворян не впливала на веління інших станів). У XIX в. мода перетворилася на потужний реплятор суспільного життя, норму, що регулює поведінку людей стосовно конкретного часу;

- сучасність, миттєвість. Це її головне достоїнство: чим мода свіжою, тим вище її якість;

- диффузность, універсальність. Мода не визнає регіональних, державних та етнічних кордонів, ігнорує відмінності між класами і верствами суспільства. Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки і яке огкрито зовнішнього світу. Це парадоксально поєднується зі сказаним вище про конкретно-історичному і становому характері моди;

- демонстративність. Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише в відблиску захоплених очей публіки. Він не може в якості скарби зберігатися в шафі або схованці.

Глава 4. Споживчий ринок

59

Еше один парадокс полягає в двоїстої функції моли. Це, по-перше, реалізація потреби відрізнятися від інших.

В умовах зовнішнього юридичного рівності мода виконує функцію зовні виражається класового відособлення, в якому референтні групи (це поняття докладно розбирається в 12.4) знаходяться на вищому ступені соціальної драбини. По-друге, це реалізація потреби бути схожим на інших.

Процес розвитку моди - це вічна гонка: еталонні групи втікають від мас, а маси прагнуть наздогнати їх. Творці моди вільніше більшості населення і виступають ініціаторами зрушень у культурі. Проте вони не можуть повністю ігнорувати культуру, робити різкі скачки в сторону, оскільки у такому разі відірвуться від маси і втратять свій культурний капітал. Тому вони повинні бути такими, як усі, але трохи попереду. Звідси таке невід'ємне якість моди, як прагнення до інновацій, носяшсе постійний, непередбачуваний за напрямом характер.

Цю тенденцію до постійного руху та інновацій живить також сам характер капіталістичного виробництва. Воно може нормально розвиватися лише за умови його доповнення масовим споживанням. Тільки масове виробництво гавкає справжній прибуток. Там. де люди використовують речі до їх повного фізичного зносу, виробництво не має стимулів до розвитку. Тому мода створює штучне підвищення попиту. Прагнення відірватися від маси, але не радикально, є рушійним мотивом творців моди. Вони тікають від натовпу, яка прагне їх наздогнати. Оскільки матеріальні ресурси творців моди набагато вища, ніж у маси, то їм вдається відриватися. Однак минає рік, і їх моделі стають масовими. Творці знову рвуться вперед, а маса прагнуть бути модними - за ними.

Тому мода виникає тільки в суспільстві, що має суттєве соціальне нерівність, але відкритому для культурної конкуренції: тут Двірник має право наслідувати президентові в одязі, стилі життя і т.д., якщо, звичайно, у нього на це вистачить грошей. Це суть суспільства, де є рівність прав при нерівності можливостей.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина