Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В . Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Загальний вміст плану

План маркетингу - це системний документ, який включає цілі, очікувані результати, маркетингові стратегії, рішення по комплексу маркетингу. Іноді план маркетингу розуміється ширше і також включає робочий графік (контрольні терміни), ресурси та засоби контролю. Фактично при розширювальному тлумаченні план як документ містить матеріал як по маркетинговим рішенням, так і по маркетинговим програмам. Причому поширене виділення стратегічного і тактичного блоків плану. При цьому стратегічний блок містить не лише стратегії, а й заплановані на певну перспективу рівні параметрів комплексу маркетингу, т.е маркетингові рішення. А тактичний блок містить робочі програми, алгоритми, тобто те, що відноситься до технології виконання маркетингових рішень.

План маркетингу можна розуміти в документальному і змістовному сенсі цього слова. Як документ план маркетингу - це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. Зміст плану маркетингу - це перелік цілей, а також стратегічних і тактичних заходів, що дозволяють поліпшити становище підприємства на займаних сегментах ринка1.

Сьогодні в російських компаніях до процесу планування ставляться по-різному. В одних компаніях план маркетингу лише трохи ширше плану діяльності по збуту. В інших - навпаки, план маркетингу виступає як основа інтегрованого плану компанії, що охоплює його місію. Криза і непередбачувані ринкові умови змусили керівників російських компаній приділяти увагу процесу планування. В даний час вже багато компаній неодноразово переглядають і коректують маркетингові плани протягом року.

1 http://www.iteam.ru: глава з навчально-методичного посібника В.В. Кеворкова і СВ. Леонтьєва «Політика і практика маркетингу на підприємстві».

Глава

Глава 9. (Планування маркетингу

229

Мистецтво планування забезпечує комплексний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху продукту від вивчення попиту, розробки програм виробництва до максимального задоволення потреб в результаті своєчасного, якісного та сервісного обслуговування клієнтів. Планування стає результативним, якщо воно здійснюється в режимі узгодження можливостей компанії і ринкових запитів споживачів.

Практика управління маркетингом виділяє два рівня планування - стратегічний і тактичний план:

1) стратегічний маркетинговий план включає розробку маркетингових цілей і перспективних стратегій, заснованих на аналізі ринкової ситуації, її прогнозів і корпоративних можливостей. Цей рівень планування виконується вищою ланкою ієрархії управління. Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СКП (стратегічне комерційний підрозділ) компанії, яка організовує маркетингову діяльність серед споживачів з аналогічним попитом;

2) тактичний маркетинговий план - провідник конкретних заходів короткострокового характеру з матеріального втілення обраної стратегії в рамках маркетингових напрямків з ціноутворення, товарної політиці, комунікацій, якісному обслуговуванню клієнтів. Оперативне планування розробляється керівниками середньої ланки управління.

У тактичному плані маркетингу містяться такі види планування:

та асортименту продукції, що означає, зокрема, визначення потреби в товарах і груп потенційних покупців, ув'язку технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів), оцінку конкурентоспроможності виробів, оновлення асортименту і модифікацію товарів;

- збуту і розподілу, що передбачає вибір каналів збуту (товару) має, оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, пересортовування товарів, визначення місць продажу товарів (фірмова торгівля), планування товарообігу, розміру товарних запасів, післяпродажне обслуговування;

іреклами та стимулювання продажу товарів, що включає проведення таких робіт, як вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;

- фінансових показників, що включає, зокрема, визначення витрат на маркетинг (обсяг у відсотках до обороту, струк

Частина III. Стратегічне й оперативне планування маркетингу

туру поелементно у відсотках до витрат) і планування ціни (попит, витрати, конкуренти, планування доходів від маркетингових заходів);

- кадрового забезпечення, що передбачає розстановку керівного персоналу і фахівців, підготовку та перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств та ін

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина