Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційне поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

7.2. Особливості організаційної структури фірми, орієнтованої на маркетинг

Раніше (див. гл. 3) ми розглядали різні стратегії господарської діяльності. Аналізуючи діяльність тієї чи іншої організації, необхідно розібратися, яку ж саме стратегію вона сповідує. На перший погляд це дуже просто: якщо у фірмі є відділ маркетингу - значить, фірма займається маркетингом. А якщо такого немає. поїсти оі-справ збуту - значить, переважає збутова стратегія.

Насправді назва саме по собі ні про що не говорить. Слово «маркетинг» досить популярно, можна сказати, воно в моді. «Відділ маркетингу» звучить престижніше, ніж «відділ збуту». А отже, не можна виключити таку ситуацію: керівництво фірми, бажаючи виглядати сучасно, просто перейменовує відділ збуту у відділ маркетингу. І більше нічого не змінює.

Для того щоб отримати адекватну відповідь на поставлене питання, слід перевірити, кому підпорядковується відділ маркетингу в системі управління фірмою. Власне, не обов'язково це має бути саме відділ. Залежно від масштабів фірми (корпорації) мова може йти про групу, службі, директорі фірми, відповідальному за маркетинг, заступника директора з маркетингу, просто про маркетологу. Але в кожному разі посадова особа, відповідальна за маркетинг, працює безпосередньо під початком першого керівника, входить до складу вищого керівництва фірми: поряд з відповідальними за виробництво, фінанси, управління персонатом бере участь в обговоренні будь-яких питань незалежно від того, вхолят вони в його вузьку сферу компетенції.

Якщо ж фірма орієнтована на збут, то відповідний підрозділ або фахівець, як би вони не іменувалися, будуть підпорядковані будь-кому в керівництві, наприклад комерційному директору або головному інженеру, але не першому керівнику. Звідси більш обмежена сфера компетенції. Навіть якщо підрозділу і доручено виконати деякі функції, близькі до маркетингових (скажімо, відстежувати попит), за їх межі його керівник вихолостити не повинен. Головне до його думки не прислухатимуться так, як це буває при марь ^ '"

Глава 7. Місія, організаційна структура фірми і кадри маркетингу 1 ц 1

I

маркетингового орієнтації, а це означає, що сама система цінностей фірми відрізняється від маркетингової.

Варіанти організації служби маркетингу. Існує декілька можливих принципів організаційної структури служби маркетингу.

Функціональний принцип, коли кожним видом маркетингової діяльності - дослідженнями, розробкою нових товарів, збутом, рекламою. Продажами, контролем - займається окремий підрозділ або фахівець.

Гідність такого підходу - простота управління і підбору кадрів. Він особливо зручний при невеликих масштабах діяльності, коли т кожну функцію доводиться одна-дві людини.

У цьому випадку кожен з них спеціалізується у своєму виді діяльності, удосконалює свій профессіонапізм, а комплексне бачення маркетингових проблем є завданням керівника відділу, причому останній в змозі виконувати цю функцію одноосібно і охоплювати своїм управлінням роботу підлеглих.

потоварних принцип: номенклатура продукції, що випускається розбивається на групи товарів з подібними споживчими (а можливо, і. виробничими) характеристиками. Наприклад, підприємство вироб- (| Одіта верстати та з відходів - посуд: це вже дві різні товарні групи. Окремими такими групами можуть бути також налагоджувальні послуги, $ роектно-конструкторська документація, здача площ в оренду. По кожній товарній групі створюється підрозділ маркетингової служби, в якому об'єднані всі функції маркетингу. ^ Так, у наведеному прикладі підрозділ маркетингу металевий обіцянки може включати фахівця, відповідального за розробку $ рвара, і іншого, що займається рекламою і збутом. А, скажімо, в під-(поділі маркетингу послуг можуть працювати кілька людей, чиї фун- ^ Ши не визначені: сьогодні всі разом проводять дослідження ринку, ^ втра одному з них доручають вести збутові переговори, післязавтра Й ^ кі ж переговори веде інший, а перший займається розрахунком цін, # т.д. Таке чи інше розподіл обов'язків всередині кожного підрозділу визначається специфікою товару. Очевидно, що потоварний Принцип стає доцільним тоді, коли фірма відрізняється високим рівнем диверсифікації, тобто її продукція досить різноманітна і керування маркетингом кожного її виду вимагає хорошого знання? Зварений специфіки та досвіду роботи саме в даній області. 1 Сегментний принцип; ринок збуту фірми розбивається на соціальні "^ гменти, і кожен підрозділ відповідає за роботу з певною груп

102

Розділ III. ВНУТРІШНЯ середу МАРКЕТИНГУ

співай потенційних покупців. Так чинять, коли різні сегменти пред'являють істотно різний попит. Прикладом може служити ринок туристичних послуг, де яскраво вираженими сегментами є «нові росіяни», пенсіонери, студенти, молоді сім'ї з дітьми і т.д.

Географічний (регіональний) принцип можна розглядати як різновид сегментного, але дуже специфічну. За основу береться поділ ринку на регіони, яким притаманні етнокультурні, політичні та економічні відмінності.

Наприклад, фірма, розташована в Іркутську і торгує своєю продукцією (або прагне торгувати) по всій території СНД і з деякими суміжними країнами, може виявити, що чисто технічно робота з контрагентами в самому Іркутську і його передмістях настільки відрізняється від роботи з будь-якими більш віддаленими покупцями (простота контактів, можливість широко використовувати особисті зв'язки і т.

д.), що для неї варто виділити особливий персонал.

Далі, специфічним регіоном можуть виявитися, наприклад : столиця, скажімо, через загостреної конкуренції, більш високих або більш диференційованих цін; прикордонні території - наприклад, Примор'ї або Калінінград, де в наявності конкуренція імпортних товарів: суб'єкт Федерації (республіка), де етнокультурні традиції зумовлюють якісь особливості попиту.

У будь-якої держави, навіть входить до СНД, є свої митні правила, своє законодавство, свої мовні особливості (в одних російська мова функціонує нарівні з титульним або навіть ширше, в інших його практично не знають).

З урахуванням усього сказаного структура відділу маркетингу нашої умовної фірми може виглядати наступним чином. Ринок збуту ділиться на географічні сегменти, наприклад, такі, як: Іркутськ з передмістями. Москва з передмістями. Далекий Схід, інша Росія, Україна, країни Середньої Азії, країни Східної Азії. Виділяються підрозділи, які займаються відповідно кожним із цих сегментів. Всередині кожного підрозділу є функціональні фахівці або групи, що займаються дослідженням ринку, розробкою товару і т.д.. але зі своїми колегами в інших регіональних підрозділах вони не взаємодіють.

Неважко вивести обшее правило: потоварний, сегментний або географічний принципи використовуються тоді, коли фірма має справу з-відповідально з великою кількістю різноманітної продукції, різноманітних споживчих сегментів і різноманітних географічних ринків.

Глава 7. Місія, організаційна структура фірми і кадри маркетингу юз

Поряд з перерахованими підходами і навіть частіше їх використовуються змішані і матричні форми організаційної структури.

Змішана структура передбачає паралельне існування різних принципів. Наприклад, у фірмі можуть виділятися регіональні підрозділи для управління маркетинговою діяльністю за кордоном, потоварні-для роботи з неосновними групами товарів, а управління основною діяльністю на ринках своєї країни може бути організовано за функціональним принципом.

Матрична структура обумовлює вибір головного принципу, наприклад географічного, але одночасно в безпосередньому підпорядкуванні керівника маркетингової служби працюють функціональні фахівці, координуючі діяльність щодо здійснення тієї чи іншої функції в різних підрозділах.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина