Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Зміст товарної політики і вимог до неї

Зміст товарної політики Товарна політика - комплекс стратегічних маркетингових рішень, що визначають тактичні рішення з розробки параметрів напряму «продукт» комплексу маркетингу, включаючи формування властивостей продукту і його вигляду в цілому, формування асортименту, інноваційний маркетинг, розробку упаковки, «брендинг», обсяг виробництва. Товарна політика передбачає цілеспрямовані дії, що відображають принципові довготривалі напрямки розвитку підприємства.

Від товарної політики залежить зміст маркетингових рішень по інших напрямках маркетингу:

- з підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

- по знаходженню оптимальних товарних ніш (сегментів) та іншим.

Керівництво організації при формуванні асортименту повинна вміло поєднувати ресурси підприємства із зовнішніми і внутрішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б міцне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства орієнтиром загальної спрямованості дій.

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, загрожує неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам.

Розробка товарної політики маркетингу включає кілька складових її елементів:

1) опис величини і структури цільового ринку. Методичною основою для цього є метод сегментації. При розробці нового товару сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

- складатися з ранніх послідовників;

- ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

Глава 4.

Управління продуктом

- повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар;

- вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах ;

2) дослідження поведінки ринку на кілька найближчих років. На цьому етапі широко застосовується модель життєвого циклу товару;

3) позиціонування товару і вибір його параметрів;

4) розробка плану дій для послідовного виведення новинки на ринок. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Важливим моментом є те, що для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу;

5) планування продажів. Для цих цілей проводяться дослідження процесів споживання, стану ринку та торгової кон'юнктури. Прогнозні розробки поділяються на коротко-, середньо-і довгострокові, в яких використовуються екстраполяційні розрахунки, моделювання, експертні оцінки. Однак будь-який прогноз в маркетингу необхідно розглядати як робочу гіпотезу, що вимагає постійного коректування.

Вимоги до товарної політиці Товарна політика повинна бути спрямована на всемірне облік бажань споживача щодо властивостей пропонованого товару. При цьому система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари. У силу цього при виробництві повинен бути реалізований принцип «товар вибирає покупця».

Успіх розробки і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:

1) чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу;

2) наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) хорошого знання ринку і характеру його вимог;

4) ясного уявлення про свої можливості і ресурси ( дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) в даний час і в перспективі.

Товарна політика включає кілька напрямків: 1) індивідуалізацію, що відрізняє даний товар від товарів-аналогів, що випускаються конкурентами. Сенс індивідуалізації товару складається в підкресленні особливих специфічних якостей, властивих тільки даному товару;

Частина Е Управління на інструментальному рівні

2) постійну модернізацію і модифікацію товару або послуг на основі мінливих смаків споживача;

3) розробку нових товарів, поява яких обумовлюється поліпшенням економічного становища населення;

4) продаж товарів більш високої якості за цінами аналогічних товарів, але більш низької якості.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-побутових та інших завдань, а також невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті) потрібне ретельне опрацювання всього комплексу питань, що входять до товарної політику. Всі проблеми вирішуються у тісній прив'язці до ринку, до поведінки конкурентів.

При здійсненні товарної політики необхідно орієнтоване на тривалу перспективу вирішення наступних проблем:

1) оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу товару;

3) співвідношення нових (товарів ринкової новизни) і старих виробів у виробничій програмі, а також нових і освоєних ринків при збуті;

4) рівень оновлення товарів;

5) вихід на ринок з принципово новим товаром;

6) вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, але втрачають ринкові позиції товарів.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина