Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментОснови маркетингу → 
« Попередня Наступна »
Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: загальний курс: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямом 521600 «Економіка». - М: Изд-во Омега-Л. - 476 с. - (Вища економічна освіта), 2006 - перейти до змісту підручника

4.2. Попит і споживчу поведінку 4.2.1. Загальні поняття

Використаний вище підхід (взагалі кажучи, класичний) заснований на уявленні про як би первинності піни в першому з наведених визначенні попиту: продавець призначає і змінює ціну, а потім дивиться, як відреагує на це покупець .

При всій фундаментальності цього підходу і зручності його використання при призначенні ціни він набагато менш корисний при прогнозуванні попиту з метою планування виробництва. Тут більше підходить інше визначення попиту (див. 4.1.1), що відштовхується від потреб покупця, по відношенню до яких ціна виступає в ролі обмежувача.

У реальності виробник аналізує перспективний попит як щось задане, і це зазвичай має сенс, тому що попит формується насамперед під впливом сформованого середнього рівня цін. Вище наводилися приклади того, як істотну зміну цін революційно впливає на масовий попит. Після такої «революції», коли для певного класу суспільства споживання нижньої білизни або в іншій ситуації - персонального комп'ютера перетворюється на норму аж до наступної «революції» порівнянного масштабу (а вони трапляються не так вже часто), сумарний попит відносно стабільний, закон же попиту змушує вибирати серед товарів різних продавців з різними цінами.

Оцінюючи існуючий і перспективний попит, виробник класифікує його з різних точок зору.

З точки зору задоволеності фірми попит може бути:

- недостатнім у порівнянні з можливостями фірми;

- повноцінним - коли фірма повністю їм задоволена;

- надмірним, т.

е. перевищує той обсяг, який в змозі запропонувати фірма.

З точки зору динаміки попит буває:

- стабільним:

- зростаючим або. навпаки, падаючим (па протягом досить дл Ітел ьного часів (О;

- нерегулярним, тобто змінюваних по сезонах, днях тижня, в залежності від погоди, кон'юнктури і т.п.

Попит може бути нульовим - коли він повністю відсутня. Але він може бути і негативним - коли у споживачів сформувалося упереджене, неприязне відношення до даного товару (наприклад, у мусульманських країнах і регіонах - до свинини, до «легковажною »жіночому одязі); така ситуація складніша, ніж просто нульовий

Глава 4. Споживчий ринок

47

попит. В якості ілюстрації уявімо собі двох не надто розумних торговців, які приїхали до Саудівської Аравії або Іран продавати перші - калорифери, другий - купальники. Обидва мають великий шанс розоритися, але другий можуть ще й побити.

Дуже важливе явище - прихований попит. Мається на увазі бажання споживачів мати товар, на який, як всім відомо, пропозиція відсутня, і тому його не питають в магазинах. Наприклад, свого часу це відносилося до кольорових телевізорів, відеомагнітофонів, стерео-та квадропроігривателям. Подібний попит служить одним з двигунів науково-технічного прогресу.

Нарешті, існує нераціональний попит, тобто об'єктивно суперечить потребам споживача (наприклад, якщо мова йде про товари, шкідливих для здоров'я, але користуються попитом, - нікотині і т.

п.).

Не менш важливе, але більш складне (оскільки не піддається формалізації) поняття «споживчу поведінку». Сюди включаються (для кожного конкретного покупця ) доіагочно різнорідні характеристики:

- звичайний джерело інформації про новихтоварах та їх якість (реклама, каталоги, література, сусіди і т.д.);

- ставлення до цього джерела (так, ставлення до реклами варіює від «по телевізору брехати не будуть» до «хороший товар рекламувати не стали б»);

- відношення до моди, громадської думки і т.д.;

- готовність витратити наявні гроші (хтось легко витрачає будь-яку наявну суму, хтось обговорює кожну витрату в сім'ї і т.д.);

- стиль поведінки в магазині чи на ринку (хтось строго слід заздалегідь складеним списком, хтось формує свою «кошик» творчо, маючи на увазі весь комплекс потреб сім'ї, хтось просто бере те, що кинулося в очі);

- багато іншого, включаючи культуру поведінки в черзі, значимість статі і зовнішності продавця, бажаний спосіб оплати (готівка, чек, кредитна картка) і т.д.

Зрозуміло, для маркетингу важливо не те, як веде 'себе конкретний споживач, атиповий поведінку великих груп людей.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина