Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Умови успішної сегментації

До найбільш важливих умов відносять:

1) вимірність сегмента, яка характеризується кількісними параметрами виділяється групи споживачів, а саме: кількість реальних і потенційних споживачів; площа сегмента; ринкова частка та обсяги продажів; ємність і потенціал сегмента;

2) доступність сегмента відображає сукупні можливості компанії з інформаційної забезпеченості, вигідною дистрибуції, логістичним формам і методам управління матеріальними потоками;

3) стійкість сегментапредполагаетоценку стабільності попиту щодо корпоративних товарів і послуг з урахуванням платоспроможності споживачів і ринкових закономірностей;

4) вигідність сегмента включає його прибутковість, тенденції зростання прибутку на поточну і тривалу перспективу з урахуванням можливої ??економії сукупних витрат, захищеність від конкуренції;

5) комунікативність сегментапредполагаетэффективное використання засобів масової інформації, зв'язків з громадськістю , мас-медіа, Інтернету для формування іміджу та позитивної громадської думки.

Організація процесу сегментації споживачів виділяє такі ознаки, як поведінковий, соцільно-демографічний, психографический і географічний.

В результаті комплексної оцінки процесу сегментації керівництво виносить вердикт про доцільність ринкового участі, виділення частини бюджету на маркетингову діяльність.

Росія - могутня держава, її площа найбільша в світі - 17 млн ??квадратних кілометрів. Територія країни ділиться на сім великих економічних районів, що об'єднує 89 суб'єктів Федерації. Ландшафт Росії включає 3 океану, 13 морів; клімат - від різко-континентального до субтропічного.

У Росії налічується 1863 адміністративних району, 1086 міст, 2048 селищ міського типу. 73% населення проживають у містах, 27% - жителі сільської місцевості. Росія - багатонаціональна країна, в складі якої живуть 146 національностей, що мають свою культуру, традиції.

У процесі розробки стратегії часто використовують комбіновану модель. Наприклад, розподіл ринку за принципом може поєднуватися з демографічним, а в кожному такому субсегменте можна виділити групи з поведінкових або психографическим ознаками.

64 Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

Контрсегментація

У 80-ті роки XX в. з'явилася тенденція, протилежна сегментації ринку, відома як контрсегментація - об'єднання декількох сегментів і застосування до них одного методу маркетингу з метою зниження витрат. Наприклад, замість випуску трьох різновидів рушників - для сегмента, який віддає перевагу міцності, для тих, хто особливу увагу акцентує на всмоктуючих властивостях, і для сегмента, що віддає перевагу декоративному оформленню, фірма може випустити один вид рушників за низькою ціною і догодити, таким чином, економним споживачам всіх трьох сегментів. Разом з тим вона як і раніше може випускати двошарове рушник для тих, хто цінує міцність, але в цьому випадку різниця буде між сегментом, які віддають перевагу економію, і сегментом, які віддають перевагу якість. У результаті компанія тепер звертається до двох, а не трьох сегментах. Контрсегментація зовсім не означає відмову від стратегії сегментації ринку, а лише на увазі зменшення числа сегментів при більш економічному підході.

Існує дві причини розвитку стратегії контрсегментаціі:

1) сегментація - це досить дорога стратегія.

Фірма може занадто захопитися сегментацією, виділяючи більше сегментів, ніж це необхідно для задоволення потреб споживачів. Така сверхсегментація означає, що витрати, пов'язані з охопленням цих сегментів, перевищують додаткові доходи. Наприклад, компанії, що виробляють безалкогольні напої, часто піддавалися критиці за надмірну сегментацію ринку;

2) підвищена увага споживачів до ціни в результаті економічних спадів на початку 80-х і 90-х рр.. XX в. Споживачі нерідко купують товари за нижчою ціною, якщо ці товари задовольняють основним вимогам якості. У зв'язку з цим попитом користуються звичайні сигарети, меблі без вичурностей і секційні меблі .. У кожному з цих випадків споживачі роблять вибір у бік дешевизни продукції. Підйом після економічного спаду призводить до того, що компанії розширюють пропозицію товарів за нижчими цінами.

Підводячи короткий підсумок, слід зауважити, що контрсегментація не применшує важливості сегментації ринку. Вона лише підкреслює, що стратегія сегментації має межі, які визначаються витратами задоволення потреб окремих сегментів.

Для аналізу ринку можуть використовуватися кількісні та якісні показники, а також характеристики стану конкуренції, структури галузі та структури розподілу. При цьому для

Глава 3. Стратегічні рішення на функціональному рівні 6 g

обробки даних і інформації про ринки доцільно застосовувати різноманітні методи, рекомендовані маркетинговими службами підприємства.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина