Cвязи з громадськістю / PR / Ділове спілкування та етикет / Діловодство / Інтернет - маркетинг / Консалтинг / Корпоративне управління / Культура організації / Література з маркетингу / Логістика / Маркетинг у бізнесі / Маркетинг на підприємстві / Міжнародний маркетинг / Менеджмент / Менеджмент організації / Мотивація / Організаційна поведінка / Основи маркетингу / Реклама / Збалансована система показників / Мережевий маркетинг / Стратегічний менеджмент / Тайм-менеджмент / Телекомунікації / Теорія організації / Товарознавство та експертиза товарів / Управління бізнес-процесами / Управління інноваційними проектами / Управління якістю товару / Управління персоналом / Управління продажами / Управління проектами / Управлінські рішення
ГоловнаМаркетинг і менеджментМаркетинг у бізнесі → 
« Попередня Наступна »
А.В. Коротков, І.М. Синяев. Управління маркетингом: навч. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» - 2-е вид., перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Вибір цільового ринку

Перед вибором сегмента необхідно визначитися зі своїми цілями і ресурсами організації, які необхідні для досягнення цілей на освоюваному сегменті. Потрібно встановити, чи достатньо наявних і потенційно можливих ресурсів для роботи на цільовому ринку. У цьому зв'язку доцільно розрахувати ризик, що буде мати організація у зв'язку з виходом зі своїм товаром на новий ринок. Ризик слід визначати для всіх можливих сегментів ринку. Для розрахунку ризику організація може запросити спеціалізовані маркетингову, консалтингову або актуарну компанії.

Можна Вищєла наступні критерії вибору сегмента.

1. Споживачі, які відносяться до одного і того ж сегменту, повинні мати подібні потреби: у такому випадку на них можна направити маркетингову діяльність. Якщо ж потреби групи різні, то основа маркетингових стратегій для сегмента відсутня, оскільки ніякої окремий товар не володітиме достоїнствами, необхідними для всієї групи.

2. Інший основний критерій вибору певного сегмента - ступінь насиченості як оцінка, задовольняються чи потреби цього сегмента конкурентами. Якщо це так, то компанія, яка продає цьому сегменту марку під девізом «я теж», має незначний шанс на перевагу в конкуренції. Але якщо потреби сегмента не задовольняються, то виникає стратегічне вікно за умови, що компанія може дозволити охопити весь сегмент.

3. Третій критерій вибору заснований на розмірі сегментів. Компанії хочуть мати сегмент з великим числом споживачів, а отже, з великим потенціалом прибутковості. Якщо в межах сегмента виявлені подібні потреби, у компанії є шанс добити

Глава 3.

Стратегічні рішення на функціональному рівні

67

ся будь-якої переваги перед конкурентами. Хоча великий розмір сегмента не завжди означає його прибутковість. Відносно невеликі сегменти можуть бути більш прибутковими, якщо фірма буде намагатися забезпечити собі унікальне і стійке перевагу в конкурентній боротьбі.

Для визначення ємності сегмента необхідно визначити обсяг товарів, загальну вартість їх реалізації на даному сегменті, виявити чисельність потенційних споживачів даного товару, що проживають в районі розташування ринку. На основі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є базою для формування виробничих потужностей і структури розподільної мережі по збуту товару продуцента. Слід мати на увазі, що ємність ринку повинна бути достатньою, щоб результат діяльності на ринку покривал витрати, пов'язані з впровадженням, роботою на ринку, і гарантував одержання запланованого прибутку.

4. Ще один важливий критерій, службовець для визначення спрямованості маркетингу на сегменти, - потенціал зростання сегмента. Сегмент, у якому очікується зростання числа споживачів, переважніше сегмента, де спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку.

5. Наступний фактор оцінки сегмента, пов'язаний з його можливостями, - це доступність. Для того щоб охопити сегмент, компанія повинна мати вільний доступ до засобів інформації для розміщення реклами, а також доступ в магазини для пропозиції своїх товарів. Якщо сегмент не володіє будь-якими певними демографічними характеристиками, доступність його може виявитися обмеженою. Найбільш підходящий спосіб в такому випадку - звернутися до кожного споживача через засоби масової інформації.

Однак це не завжди ефективно, оскільки значна частка витрат на рекламу буде витрачена даремно на споживачів, що не відносяться до цільової групи. Демографічні характеристики, які визначають сегмент, дозволяють організації адресувати рекламу конкретному сегменту.

Вибір цільового ринку збуту здійснюється в три етапи (рис. 3.2):

1) ранжування привабливих ринків збуту;

2) комплексний аналіз цільового ринку;

3) розробка стратегій освоєння цільового ринку збуту.

Ранжування привабливих ринків збуту здійснюється з урахуванням комплексної оцінки факторів ринкового середовища, конкуренції, можливих ризиків, системи державного регулювання, ступеня незадоволеності споживчого попиту, ринкової частки і тенденцій поведінки цільових аудиторій покупців.

Частина I. Маркетинг як інтегруюча функція в прийнятті управлінських рішень

Рис. 3.2. Етапи вибору цільового рику

Комплексний аналіз цільового ринку включає ретельну оцінку каналів розподілу і просування; аналіз лідера-конкурента; аналіз основних показників ринку: його ємності, кон'юнктури, сегментації; стратегії життєвого циклу товару; можливий рівень сервісного .

Розробка стратегій освоєння цільового ринку збуту виконується вищим керівництвом компанії з використанням системної оцінки перших двох етапів. Розробляються стратегії ринкової участі, в тому числі портфельні, корпоративні та операційні.

Глава 3. Стратегічні рішення на функціональному рівні

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
енциклопедія  Баранина  по-мисливськи  Котлети  сардина